Hace exactamente dos años, Bosideng, un fabricante chino de chaquetas de plumas, cerró su tienda en South Molton Street en Londres y dejó de operar en el Reino Unido.
En ese momento, la empresa con sede en Shanghái alegó la falta de retorno de la inversión que la llevó a arrendar la propiedad, al menos la planta baja, a una modesta cadena de café italiana. «Volveremos al mercado minorista del Reino Unido cuando lo creamos conveniente», dijo un portavoz en ese momento.
Ese regreso se produjo un año después, con poca fanfarria y una tienda en el segundo piso en el mismo edificio de forma intrincada que ocupaba anteriormente. A pesar de tener como vecino al prestigioso emporio Browns Fashion, nunca esperó que surgiera una clientela cruzada o una brigada de moda esporádica. El programa de la semana.
El domingo, Bosideng subió a la pasarela para presentar su colección Otoño Invierno 2020 en el espacio de exhibición de BFC en Strand. Esto viene después de que se presentara en Milán en septiembre pasado, donde un costoso casting incluyó a Kendell Jenner en la pasarela y Nicole Kidman en la primera fila. Un año antes, la marca se presentó en Nueva York.
Todo esto significa que Bosideng se toma en serio la mejora de sus credenciales en el extranjero y ciertamente tiene la capacidad financiera para hacerlo, citando una facturación de 1360 millones de euros en 2019. Regularmente contrata a celebridades para que lideren sus campañas publicitarias, en las que aparecen actores. Tom Hiddleston y Amelia Clarke.
Felicitaciones en casa, no en el extranjero.
Sin embargo, a pesar de sus esfuerzos por estar presente a nivel mundial, la marca no logró impresionar ni resonar significativamente con una audiencia internacional. Con solo 13.600 seguidores en su cuenta global oficial de Instagram, su negocio principal sigue siendo doméstico. Las colecciones cápsula con los diseñadores Tim Coppens y Ennio Capasa trajeron aplausos a casa, pero no lograron tener un impacto en los mercados occidentales.
No es un mito que las marcas de moda chinas resuenen a nivel nacional cuando parecen tener un bastión en Europa y los Estados Unidos. Pero a pesar de que su producto está disponible en 72 países, la presencia de Bosideng es inconexa. Esto se ve agravado en gran medida por operar demasiados nombres de dominio en sus sitios internacionales, eliminando un punto de vista singular que sería necesario para mejorar el atractivo de la marca.
Demasiados sitios web, muy poca conexión
En el Reino Unido, la empresa opera Bosidengfashion.com, en Italia Bosident-italy.it y en EE. UU. bosideng.com. Cada uno de sus sitios web es diferente y carece de unidad en el producto, las descripciones, incluso el diseño y las fuentes. Con canales de comunicación dispares y ventas inconsistentes en sus plataformas orientadas al cliente, no hay conexión para un cliente global con la marca.
También destaca las luchas de las potencias chinas que miran hacia el oeste para impulsar la demanda en el país, y que es probable que vea madurar su propio mercado. El crecimiento en otros países es clave para impulsar su negocio, al igual que las marcas europeas buscan la expansión asiática para proliferar su crecimiento.
En la pasarela, pero no puedes verlo
En el momento de la presentación de la Semana de la Moda de Londres, no había transmisión en vivo en su sitio web o cuentas de redes sociales. No hay planificadores de eventos detrás de escena, realmente, no hay señales de un goteo de marketing. En su página de Facebook del Reino Unido, su última publicación en noviembre anunció una venta del 50%.
Quizás Bosideng no esté buscando relevancia en la moda global. Quizás el anuncio de que su última colección se mostrará durante la Semana de la Moda de Londres sea suficiente para despertar el interés en casa. Es poco probable que el consumidor chino sepa que los criterios para mostrarse en las pasarelas de Londres no son prestigiosos en sí mismos y requieren, en un cálculo modesto, una marca existente y un presupuesto para montar una pasarela. El cumplido aquí no es la plataforma de presentación, sino la colección en sí.
Después de una búsqueda rápida en el hashtag #bosideng, la empresa donó este mes 150 000 chaquetas de plumas a trabajadores médicos en Wuhan. Aunque no lo menciona en sus redes sociales occidentales, vale la pena mencionar algunos boletines de noticias.
Foto: Bosideng AW20/21, imágenes de pasarela