La primera vez que conduje hasta el centro de Los Ángeles, el contraste entre la arquitectura fascinante, las fachadas abarrotadas y los carritos de las personas sin hogar fue una experiencia extraña. Está muy lejos de la ostentación y la ostentación de barrios como Malibú o Los Feliz donde solía vivir, pero más allá de los jardines corporativos hay un próspero distrito de la moda. Aquí encontrará calle tras calle de edificios ocupados por fabricantes, establecimientos de teñido y lavado, desarrolladores de mezclilla, fábricas de telas y salas de costura. Este es el distrito de prendas de vestir más importante de Estados Unidos, entre los cuales tiene su sede el gigante de la moda American Apparel, una fábrica color salmón de siete pisos en Warehouse Street.
Aquí es donde el infame Dov Charney construyó su vasto imperio, fundado en la noción de Made in Downtown LA, pagando salarios justos y, por supuesto, esos anuncios sexualizados. Desde que Charney fue expulsado de la empresa en junio pasado, la controversia no ha disminuido. Plagada de caídas de ganancias, una junta bajo asedio, juicios por acoso sexual, problemas financieros, un fundador en apuros y publicidad prohibida, American Apparel ha dado un giro radical a lo que una vez representó como un destino para camisetas asequibles. y camisetas.
Cuando American Apparel llegó a Londres en 2004, era el chico más sexy de la cuadra. Todas las revistas de moda la han devorado, desde las sesiones fotográficas de streetwear de iD hasta mezclarlas con alta costura para Vogue, no podrías pasar una página sin que American Apparel te mire a la cara. La marca fue usada por todos: chicos hip, clubbers, nerds, skaters y chicos gay de todo el mundo, parecía cruzar todos los géneros y tribus, todos cuantificados por esos anuncios sin importar cuán impactantes, desagradables, pero intrigantes. El anuncio hipersexualizado definitivamente llamó la atención de todos.
Las vallas publicitarias que miraban fijamente las habitaciones de las chicas jóvenes se sentían sucias.
Pero las vallas publicitarias que mostraban chicas jóvenes en su dormitorio se sentían sucias, incluso cuando la compañía y su fundador parecían imparables, vendiendo su colorida marca de camisetas y frentes en forma de Y por camiones. Hasta 2010, cuando surgieron rumores después de una expansión dramática y la empresa de 150 tiendas se encontró al borde del colapso.
Avance rápido cinco años y poco ha cambiado. Los anuncios hipersexualizados siguen siendo los mismos, al igual que el producto. Esta semana, la Autoridad de Normas de Cumplimiento prohibió de su sitio web una imagen de una niña con un traje de tanga, alegando que parecía menor de 16 años. Esta es la segunda prohibición en seis meses, después de que dos de sus anuncios anteriores fueran prohibidos por sexualizar a las estudiantes. La gente ha olvidado el espíritu sobre el que se construyó la empresa porque muchos se han visto eclipsados por su sórdido propietario y su estilo de comunicación abiertamente sexy.
Después de que Charney fue expulsado por la junta, la gente comenzó a preguntarse si los anuncios cambiarían. Ryan Holiday, director de marketing de la compañía, dijo a Adweek: «Creo que la sexualidad y las imágenes evocadoras, hechas de una manera auténtica y honesta, siempre han sido una parte fundamental de la estética de American Apparel, y no habría razón para dejar de lado marca. que construimos y que a nuestros clientes les encanta”.
Pero hay sobrecarga. Cualquier valor impactante que pudieran haber tenido los anuncios de American Apparel simplemente se ha ido. Fue exagerado y el mundo siguió adelante. Justo cuando los icónicos anuncios de Benetton se quedaron sin fuerza, el espíritu cambió. Es posible que Calvin Klein aún venda la misma ropa interior que vendía hace diez años, pero cada temporada la campaña se actualiza para mantener la marca fresca y relevante. American Apparel sigue lanzando los mismos anuncios, temporada tras temporada, año tras año, y al igual que su producto, la publicidad parece barata.
Sin embargo, un cambio en la publicidad no salvará a American Apparel, que no ha registrado ganancias desde 2009 y cuyo precio de las acciones ha caído desde entonces tres cuartas partes. Paula Schneider, la nueva directora ejecutiva de AA, solo ha estado en el cargo desde enero y ya tiene una prohibición de publicidad bajo su ala. Schneider le dijo al New York Times que quería dirigir parte de la energía vanguardista hacia problemas sociales con los que su base de clientes más jóvenes pudiera identificarse. Esperemos que tenga mejor suerte que Charney en los últimos años.
Imágenes: Ropa americana