Berlín: las marcas de lujo siguen reglas particularmente estrictas y exclusivas, incluso cuando venden en línea. El minorista de calzado tradicional mybudapester.com se lanzó al marketing y las ventas en línea con una tienda web en 2015. Hoy en día, la empresa con sede en Berlín es uno de los minoristas de calzado de lujo líderes en Internet y ha implementado la estrategia de crecimiento global principalmente con marketing de datos de productos. ¿Cómo funciona esto?
Para las marcas de lujo, vender sus productos en línea suele ser un negocio difícil. Después de todo, deben asegurarse meticulosamente de que sus productos sigan siendo exclusivos a pesar de un amplio rango de distribución. Después de todo, el lujo es algo que no todo el mundo puede tener. En general, la industria resuelve este problema con una escasez artificial de productos y un seguimiento estricto de los canales de venta.
El venerable minorista de calzado de lujo con tiendas en Berlín y Hamburgo, mybudapester.com, conoce esta manipulación: “Para mantener permanentemente el atractivo de la marca en el mercado, las marcas de lujo no solo producen menos productos de los que podrían vender. También distribuyen sus productos de forma muy específica y los minoristas solo reciben un tamaño de lote predefinido», explica Matthias Nebus, cofundador de mybudapester.com.
Soluciones técnicas para cobertura y crecimiento
Budapester se fundó en Berlín en 1939 como una zapatería exclusiva y se aventuró en el comercio electrónico en 2015. Actualmente, la empresa vende zapatos de más de 120 de los mejores diseñadores de todo el mundo y ofrece un promedio de alrededor de 3600 productos en su tienda en línea, mybudapester.com. Para construir rápidamente una buena gama para la tienda en línea recién lanzada, el equipo dirigido por Matthias Nebus primero intentó crear los flujos de datos requeridos por plataformas como Google Shopping, mybestbrands.com o stylight.de. “Renunciamos a eso muy rápidamente porque cada vez que nuestro sistema de compras se ponía de rodillas cuando queríamos cargar los datos. Además, simplemente requería demasiado tiempo para nosotros cumplir con los requisitos de flujo de datos de las distintas plataformas «, recuerda Matthias Nebus. Por lo tanto, había que encontrar una solución técnica que, por un lado, no dificultara la store, para permitir el manejo y control automático y bien organizado de los flujos de datos y, por otro lado, para permitir un rápido crecimiento internacional.
Disponibilidad global, independiente de temporadas
En el segmento de lujo, los clientes miran alrededor del mundo cuando buscan un par de zapatos en particular. Por lo tanto, los objetivos de crecimiento internacional del minorista de calzado estaban en la parte superior de la lista de requisitos para la nueva solución: «El mercado de lujo en sí mismo es muy global», explica Matthias Nebus. “Comprendimos que nuestra gama de productos sería de interés para los amantes del calzado de todo el mundo. Todo lo que teníamos que hacer era encontrar una forma viable y rápida de dirigirnos a esta audiencia internacional. El marketing de datos de productos impulsado por el motor de alimentación de Feed Dynamix fue la panacea aquí. “Esta era la única forma en que la empresa podía ingresar rápidamente a nuevos mercados, ganar experiencia y optimizar progresivamente sus estrategias de marketing. Pero la distribución internacional también era importante para mybudapester.com porque significaba que la empresa podía ser más independiente del negocio estacional. «Si es verano en Alemania, podemos vender nuestros zapatos de invierno en Australia», comenta Matthias Nebus. Esto también ahorra costes de almacenamiento, porque cuando la colección de invierno llega a Berlín a finales de julio, suele ser demasiado pronto para vender a los clientes alemanes mientras están en Alemania. hemisferio sur, la temporada de invierno está en pleno apogeo.
La exclusividad debe ser regulada
El control basado en reglas de los flujos de datos en particular fue muy importante para mybudapester.com. Las mejores marcas, que se habrían vendido en línea en minutos, tuvieron que reservarse para las tiendas físicas para garantizar una selección atractiva allí también. En general, es muy importante para mybudapester.com que todos los productos disponibles en las tiendas se muestren en línea y en tiempo real, pero no a cualquier precio. Hoy en día, el motor de cumplimiento dictamina automáticamente que los zapatos con menos de dos pares en stock o que solo están disponibles en tallas impares ni siquiera se entregan a los socios de marketing. La contención de costos también está integrada en la herramienta. «Este enfoque nos ahorra mucho dinero», dice Nebus, «porque un zapato superior puede obtener cientos de clics en muy poco tiempo, lo que significa altos costos que no podríamos cubrir si solo tuviéramos unos pocos pares». en stock». Mybudapester.com solo puede recomendar alrededor del 30% de los zapatos de diseñador ofrecidos por el fabricante.
Crecimiento con solo presionar un botón
La empresa ha ampliado continuamente sus plataformas de ventas desde 2015 y prueba nuevos portales con regularidad. «Con este método de prueba y error, descubrimos que billiger.de o idealo.de solo nos interesan cuando promocionamos artículos con descuento». Estas pruebas requieren poco esfuerzo, ya que numerosas plataformas de distribución nacionales e internacionales ya están integradas en el motor de alimentación de forma predeterminada. Mybudapester.com incluso actualiza Facebook, Instagram y YouTube con feeds de productos, algunos de ellos con videos emotivos de desempaquetado, que son muy populares entre los clientes. Cuando se trata de ventas móviles, la empresa depende en gran medida de los anuncios dinámicos, el remarketing y los anuncios nativos de Facebook.
Marketing basado en feeds para objetivos ambiciosos
Hoy, mybudapester.com vende en todo el mundo, desde Europa hasta EE. UU. y desde Australia hasta Asia. Aunque Alemania, Austria y Suiza siguen representando el 85 por ciento de las ventas, mybudapester.com aspira a alcanzar una participación extranjera del 50 por ciento en unos pocos años. Por ello, se prevé una constante expansión de la red de distribución, especialmente hacia Asia. «Las campañas basadas en feeds son, con diferencia, la herramienta de marketing más importante de mybudapester.com», concluye Matthias Nebus. “Alrededor del 75 % de nuestros clientes en la actualidad se generan a través de fuentes de datos de productos, lo que equivale a unos 10 000 usuarios por día. Para nosotros, que queremos crecer rápidamente sin un gran presupuesto de marketing, esta forma de adquisición de clientes es ne plus ultra”.
Este artículo fue escrito originalmente para FashionUnited.de. Traducido y editado por Simone Preuss.
Fotos: mybudapester.com
