Fue hace tres años. El gran bolso azul de Ikea, y su lona forrada que se pliega muy bien para guardarse entre otras bolsas de plástico, se ha convertido en un artículo de moda de la mano de la marca Balenciaga. La casa parisina y su directora creativa, Demna Gvasalia, complementaron las siluetas de su desfile de verano de 2017 con grandes bolsos azules, un claro guiño al bolso «Frakta» de Ikea. Después de una colaboración entre el rey del streetwear, Virgil Abloh, Ikea finalmente está lista para ingresar oficialmente al mercado de la ropa: exactamente lo que sucedió este verano en Japón.
Una sudadera con capucha, una camiseta, dos tipos de botellas de agua y toallas, un paraguas y un bolso tote. Para esta primera colección cápsula, la marca apuesta por productos unisex, clásicos, cotidianos, en definitiva: fáciles. Cada artículo muestra la referencia del código de barras de uno de los muebles más vendidos de la marca: la librería Billy. Pero, ¿qué podemos ver en este gran estreno? ¿Son los productos tan simples como parecen? ¿Está realmente de moda la marca escandinava?
«Ikea es realmente una marca de estilo de vida antes de ser una marca de muebles».
«Esta colección no me sorprendió demasiado», dijo Lucile de Goallec, estratega de marca e investigadora de tendencias de Nelly Rodi. “El hecho de que no sea una colaboración sino una marca propia es bastante relevante, porque en términos de posicionamiento, Ikea es realmente una marca de estilo de vida antes que una marca de muebles. Al aplicar el posicionamiento de Ikea a la ropa, permite que la marca se libere de la realidad del producto”, agregó Lucile.
Hablando un poco más con Lucile, entendemos rápidamente que la colección «Efterträda», como se la llama, nos permite entender mejor la estrategia de la gran tienda de muebles. «El verdadero enfoque de Ikea no es hacer muebles, sino pensar en productos funcionales y cotidianos que mejoren la vida de los consumidores», continuó Lucile. «También puede funcionar muy bien en la ropa porque si estás buscando algo que sea agradable y se sienta bien y que uses todos los días, entonces la ropa se adapta perfectamente a ese estado de ánimo».
La estética de los productos, sin embargo, parece escapar a la agilidad de la estrategia de Ikea. «El código de barras es interesante en cuanto a la conexión con el producto, pero en cuanto al simbolismo cultural, la imagen del código de barras es un poco complicada», explicó Lucile. “Desde un punto de vista europeo y judeocristiano, todos somos iguales, muy conectados con Auschwitz. Estamos imbuidos de una imaginación de ser marcados, de ser estandarizados. Me gusta la idea de que la persona que lo usa pueda reinventar un producto uniforme, pero el símbolo del código de barras puede ser bastante controvertido”.
Para acompañar la colección, la campaña de Ikea para el mercado japonés parece ignorar por completo esta interpretación. Las camisetas y sudaderas con capucha son exhibidas por personalidades creativas, residentes del distrito de Harajuku en Tokio. Cada pieza se viste de forma personal y se presenta en un ambiente íntimo, en las casas y apartamentos de las modelos. La campaña no busca liberarse de la imaginación, el hogar y la vida de Ikea, sino que, por el contrario, reinscribe la campaña de moda en su propio universo.
¿Más colecciones de moda por venir?
En la primavera del próximo año, con la apertura de la tienda parisina dedicada íntegramente a la decoración, Ikea muestra su determinación por asentarse cada vez más en el día a día de los consumidores. «Después de todo, Ikea tiene mucha mercancía dedicada a la comida, por lo que tener mercancía dedicada a la ropa no parece inconsistente», dijo Lucile. “Sin embargo, no creo que en 2021, con una tienda 100% Ikea dedicada a la moda… Por otro lado, tener ropa de Ikea a la vuelta de la esquina no me parece descabellado”.
Este artículo se publicó anteriormente en FashionUnited.FR. Traducción y edición: Andrea Byrne
Crédito de la foto: Ikea, imagen de la colección «Efterträda».
