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Kipling apuntará a los millennials bajo su nueva dirección de marca

Kipling fue una de las marcas de bolsos y accesorios más populares en la década de 1990. Mejor conocida por su uso innovador del nailon arrugado y su adorable mono como mascota, la marca belga estuvo presente en todas las aulas y aeropuertos. Aunque se vende un bolso Kipling cada 2 segundos, la marca ha perdido el rumbo a lo largo de los años y no ha evolucionado con los tiempos cambiantes, por lo que ha perdido parte de su atractivo entre los adolescentes y adultos jóvenes. Es por eso que Vera Breuer, presidenta global de Kipling, está ocupada creando un grupo de trabajo global para crear la nueva visión creativa de la marca Kipling. Una visión de marca dirigida sobre todo a los millennials.

«Actualmente estamos trabajando en una nueva visión creativa para Kipling, una que acercará la marca a sus orígenes», explicó Breuer a FashionUnited durante una entrevista antes del lanzamiento de su colección en Amberes el jueves por la noche. Debido a que Kipling también tiene algunos años, un área que creo que nos hemos perdido es asegurarnos de que los millennials conozcan la marca, por lo que estamos trabajando en una estrategia para traerlos de vuelta al negocio”. Desde su nombramiento en Kipling en enero, Breuer ha trabajado con su equipo global en Kipling, que incluye a la veterana de la industria Denielle Wolfe, vicepresidenta de Producto y Diseño, para establecer la nueva dirección global de la marca Kipling.

Kipling se centrará en atraer a los millennials: «Dondequiera que estén los jóvenes, ahí es donde queremos estar»

“Toda la dirección creativa de la marca está diseñada para rejuvenecer a Kipling y hacerlo relevante. Si miras a los millennials de hoy, todo se ha vuelto tan perfecto entre ellos”, agregó Breuer. “Ven a los mismos vloggers, siguen a los mismos influencers y ven los mismos tutoriales de maquillaje. Por eso, estamos trabajando para crear una nueva visión que aborde todos esos puntos y los reintegre al redil de la marca. La nueva visión creativa será verdaderamente nuestra. vehículo para unir y unificar nuestra marca en una sola dirección”. Si bien Breuer no da más detalles sobre lo que implicará exactamente esta nueva visión creativa, sí revela que será genial, inclusivo y auténtico para las raíces de Kipling por encima de todo.

La marca tiene un fuerte legado, gracias a su asociación con la novela icónica de Rudyard Kipling El libro de la selva, que siempre ha sido la característica principal de sus campañas. «Si vuelvo a todas las imágenes que se han lanzado a lo largo de los años, las campañas siempre han estado en la naturaleza y los colores se han desteñido un poco». Sin embargo, a lo largo de los años, Kipling ha carecido de una dirección global sólida, según Breuer, lo que ha provocado que la marca pierda parte de su impulso en el mercado. «Creo que se ha vuelto demasiado femenino e infantil, algo que estamos abordando como equipo en este momento».

Aunque uno de los principales objetivos de la marca Breuer es unir la visión y el posicionamiento de la marca Kipling en sus mercados globales, es consciente de que no será una tarea fácil. “Una de mis mayores metas para el año es dejar de diferenciar nuestros productos en diferentes mercados porque cada una de nuestras regiones ha desarrollado más o menos sus propios productos. La visión para el mañana será unificar estos productos y encontrar alguna alineación. en las regiones, teniendo en cuenta las preferencias regionales en términos de materiales, colores y estampados”. Por ejemplo, en los mercados asiáticos de Kipling, los consumidores han mostrado preferencia por bolsos más pequeños, como los cruzados, mientras que en Europa y EE. UU., los consumidores prefieren bolsos un poco más grandes.

El segundo y principal objetivo de la nueva estrategia de Kipling es dirigirse a los millennials de una manera auténtica que ellos entiendan mejor. Lo que significa que Kipling intensificará su juego digital. «Para los millennials de hoy, todo sucede en línea, en el mundo digital, ya sea en línea en Wechat, Facebook o Instagram», señaló Breuer. “Crearemos activos que serán diferentes por región, pero al mismo tiempo nos ayudarán a reclutar a estos millennials. Todos los activos se alinearán con esta visión creativa, que será inclusiva pero diversa en cuanto al género, que hablará con un cliente más joven”.

El renacimiento de la marca en los 90 para volver a colocar a Kipling en la hoja de ruta de las marcas

Pero, ¿por qué Kipling quiere lanzar su nueva dirección creativa ahora? La marca VF Corporation sigue siendo fuerte, vendiendo una bolsa en todo el mundo cada dos segundos. «Si miro lo que es Kipling ahora y las tendencias actuales, hay un fuerte resurgimiento de las marcas de los 90 como Champion y Fila», explicó Breuer. “Todos están regresando, así que creo que ahora es el momento de un gran cambio para la marca. Este renacimiento de las marcas de los 90 y los grandes logotipos ayudarán a poner a Kipling en la hoja de ruta de las marcas que tienen el potencial de volver a estar de moda”.

Kipling ya ha comenzado su renacimiento este año con su evento en Amberes la semana pasada. La marca invitó a personas influyentes clave y miembros de los medios de comunicación de 7 países europeos diferentes a un evento diseñado para mostrar la nueva visión creativa al presentar su colección Otoño/Invierno 2018-2019. Las raíces del Libro de la Selva eran evidentes en el escenario, que proporcionó muchas oportunidades para tomar fotografías y videos. Además, se contrataron seis bailarines para disfrazarse de monos, quienes saludaron a los invitados a su llegada antes de causar travesuras y finalmente unirse a un baile para presentar la próxima colección de Kipling de una manera única y creativa.

El evento fue diseñado para resaltar la nueva dirección creativa de Kipling y centrar la atención en los nuevos productos de la marca, que también se están actualizando. «Creo que todo comienza con el producto», reflexionó Breuer. “Al final del día, cuando miras una bolsa que quizás quieras comprar, especialmente para mujeres, es una respuesta emocional. Hay muchas emociones involucradas en la compra de una bolsa. Somos una marca que trabaja con las emociones. Aunque la marca estuvo más enfocada técnicamente en un momento, destacando la funcionalidad de su nailon arrugado, numerosos bolsillos o cremalleras, Breuer sintió que este cambio no estaba en consonancia con las raíces de Kipling. “Nuestro objetivo es comenzar con una oferta de productos atractiva”.

Al mismo tiempo, Kipling debe asegurarse de trabajar con personas influyentes de una manera auténtica para conectarse realmente con los millennials, quienes juzgan rápidamente a las marcas por pagar por asociaciones. «La forma en que vamos a trabajar con personas influyentes es brindarles un producto que les encante, pero que al mismo tiempo los ayude en su vida cotidiana y complemente su estilo de vida», continuó Breuer. «Lo que puede verse muy diferente a crear una imagen visual y decirles a los consumidores que esta es la bolsa que deben tener para su iPhone». La presidenta global de Kipling también es consciente de que la mayoría de los millennials siguen muy de cerca las tendencias cambiantes de la moda, razón por la cual también examinó diferentes tendencias de bolsos de diferentes regiones. Por ejemplo, los millennials en China muestran preferencia por mochilas o bolsas para el cuello lo suficientemente grandes como para guardar sus teléfonos celulares, lápiz labial o polvo.

Kipling atraerá a los millennials siendo «cool» y siguiendo las tendencias

«Las tendencias se mueven más rápido de lo que pensamos y creo que las personas influyentes juegan un papel muy importante en eso. Todas las empresas se verán obligadas a transformarse a sí mismas y la forma en que aparecen y funcionan en el futuro. Es un momento fascinante para trabajar en el comercio minorista». Siguiendo las tendencias, Breuer tiene como objetivo asegurarse de que los millennials piensen que la marca es genial y crear suficiente distinción entre su oferta de productos para colegialas, mujeres trabajadoras y millennials. «No llevarían el mismo bolso que su abuela, por ejemplo. Debe haber una distinción clara entre los dos. Necesitas un bolso que sea más estructurado y diferente de un grupo de edad a otro».

Breuer admite que, en su opinión, Kipling no fue lo suficientemente rápido para responder a las tendencias cambiantes del pasado, pero es un área que actualmente está abordando con Wolfe. La mochila sigue siendo el estilo de bolso más vendido en todas sus regiones, pero los estilos más pequeños, como los cruzados y los bolsos, también se venden bien. «La pregunta es cuánto durarán estas tendencias, por lo que estamos trabajando en diferentes modelos, pero la mochila aún se encuentra en la parte superior del ciclo de vida del producto».

En el futuro, Breuer prevé que la marca consolide su negocio y reinvierta en sus tiendas, así como en su nuevo concepto de tienda, nueva apariencia. “Estamos buscando asociaciones de marca, colaboraciones y nuevos canales de comercio electrónico. También planeamos buscar empresas que se establezcan con clientes más jóvenes y cómo podemos trabajar con ellos también”. Por ejemplo, Kipling se asoció con Urban Outfitters en los EE. UU. para lanzar una de sus colecciones, una colaboración que tuvo tanto éxito que la marca lanzará dos colecciones más en sus tiendas en un futuro próximo.

“Buscaremos expandirnos a nuevos segmentos que estén estrechamente relacionados con nuestra nueva base de clientes y asociados con nuestra nueva visión creativa. Y luego, en términos de hacer crecer el negocio, nos fijamos en el crecimiento orgánico. Pero si nos fijamos en términos de canales de venta, la venta minorista de viajes será una de las áreas importantes para nosotros y crecerá rápidamente, junto con el comercio electrónico y todo lo que es valor de marca. Dondequiera que estén los jóvenes, ahí es donde queremos estar».

Fotos: Cortesía de Kipling

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