Las empresas de moda enfrentan el desafío constante de tener que adivinar qué y cuántas prendas se venderán meses antes de que estén disponibles para que los consumidores las compren. La naturaleza especulativa de la cadena de suministro ha llevado a una sobreproducción y desperdicio desenfrenados, exacerbados aún más en los últimos años por el crecimiento explosivo de la moda rápida. Pero, ¿Cual es la alternativa? Una solución es eliminar las conjeturas y producir solo las prendas que los clientes ya han elegido.
El 30 de mayo a las 9 a.m., hora del Reino Unido, la marca Paynter, con sede en Londres, lanzó su último diseño de chaqueta en su sitio web. En 86 segundos, los 197 se agotaron. Para cualquier empresa, vender un producto, especialmente con tanta rapidez, es sin duda una señal de éxito. Pero para Paynter, es de esperar. De hecho, es una parte integral de su modelo de negocio personalizado. La marca lanza tres productos cada año en lotes de 300 (los problemas logísticos relacionados con Covid-19 significaron menos esta vez) y comienza la producción solo después de que los clientes hayan realizado un pedido. La marca tiene una lista de espera creciente de más de 3000, de ahí las buenas ventas.
El modelo personalizado de Paynter es un ejemplo de las muchas soluciones nuevas y emocionantes con las que la industria de la moda se ha visto inundada en los últimos años para abordar su enorme y creciente huella ambiental. Pero una cosa clave que lo distingue es que el hecho a pedido, una forma antigua de hacer prendas que se ha revitalizado en los últimos años con el advenimiento de nuevas tecnologías y una mayor preocupación por la sostenibilidad, aborda el problema de la sobreproducción de la moda.
Compensaciones de carbono, telas biodegradables, hilos solubles: todos son importantes por derecho propio, pero en el contexto más amplio de las cosas, son pequeñas soluciones para un problema mucho mayor, como reparar tuberías con fugas en un edificio en llamas. A lo que se reduce fundamentalmente el problema de sostenibilidad de la industria es simple: produce demasiada ropa.
Evite el desperdicio con productos pensados
Lanzado en 2019 por Becky Okell y Huw Thomas, Paynter dedica meses a perfeccionar cada producto antes de que entre en funcionamiento: diseño, muestreo, pruebas de desgaste, ajuste. Una vez que se lanza un producto y se vende cada prenda, comienza la producción y dentro de seis a ocho semanas los clientes reciben sus chaquetas, cada una numerada a mano en el orden en que fueron compradas. La empresa tiene una baja tasa de devolución de alrededor de 10 chaquetas por cada 300 vendidas, que luego se entregan a otros en la lista de espera. Los restos de tela del proceso de fabricación se reciclan localmente en hilo nuevo, y el agua utilizada para teñir se limpia y reutiliza en el sitio.
“Cuando hacemos un pedido en nuestra fábrica es porque tenemos 300 personas que han confiado en nosotros para hacerles una chaqueta. Y son consumidores conscientes, con visión de futuro, felices de esperar un producto con cuidado, en lugar de querer que algo llegue el mismo día en que se compró”, dijo Okell a FashionUnited. “Como cliente, creo que es mucho más emocionante saber que una prenda está hecha solo para ti. Lo más probable es que, para cuando te llegue, tendrás una conexión emocional con esa pieza, no solo física».
La sobreproducción es un problema de larga data en la industria, pero se ha acelerado en los últimos años con el auge de la moda rápida, ya que se producen más colecciones que nunca y, según la Fundación Ellen MacArthur, se estima que un camión de basura está lleno de textiles. vertederos o quemados cada segundo. Estos problemas se han expuesto aún más en los últimos meses, ya que la pandemia de Covid-19 ha provocado que los fabricantes cancelen pedidos de ropa por valor de miles de millones de dólares, muchos de los cuales ya se han realizado.
Volver a Paynter. Ahora, por supuesto, el modelo de negocio disruptivo de la marca es de nicho y no podría aplicarse a la gran mayoría de las empresas de moda que necesitan ser más reactivas a las tendencias y tener tiempos de entrega más rápidos. Sin embargo, la marca está aprovechando algo por lo que la industria ha mostrado un creciente apetito en los últimos años y donde muchos creen que se encuentra su futuro: la fabricación impulsada por la demanda.
Capitalizando las nuevas tecnologías
Una colaboración el año pasado entre la empresa de tecnología de la moda Unmade y New Balance, con sede en Londres, ofreció un vistazo de cómo podría ser el futuro. Usando el software de Unmade, la compañía estadounidense de ropa deportiva ha lanzado una función en su sitio web que permite a los compradores crear sus propias zapatillas personalizadas personalizando la parte superior tejida con una variedad de gráficos, colores y texto. El sistema de visualización de tecnología de Unmade crea representaciones fotográficas del diseño único de un cliente antes de que se fabrique, para que los compradores puedan ver exactamente lo que obtienen.
Unmade quiere fundamentalmente que la industria avance hacia ciclos de producción más ágiles conectando la demanda directamente con la producción, brindando a las marcas un software que permita a los compradores involucrarse en el proceso de diseño al personalizar los artículos que compran, dentro de parámetros de marca predefinidos. En resumen, permite a las marcas eliminar las conjeturas y el riesgo de exceso de existencias al hacer que produzcan artículos que los compradores ya personalizaron y compraron en línea, aprovechando de manera efectiva dos de las tendencias clave de la industria: personalización y sostenibilidad.
El fundador Hal Watts cree que muchas de las grandes empresas que actualmente luchan en la industria que cambia rápidamente podrían beneficiarse de este enfoque más ágil de la fabricación. «Muchos de ellos están bien posicionados para cambiar modelos mientras desarrollan productos internamente y tienen la escala y las conexiones para cambiar las cosas en su cadena de suministro», dijo. «Para las marcas más pequeñas o las marcas nativas digitales, a menudo tienen una escala más pequeña y menos experiencia en fabricación».
Unmade generalmente comienza cambiando solo algunos de los productos de una marca de un enfoque de fabricación tradicional a uno impulsado por la demanda (Watts dijo que ha visto poco interés por parte de las marcas para interrumpir por completo las cadenas de suministro existentes). La empresa captura todos los datos de diseño y fabricación de un producto determinado y luego los convierte en un producto ágil que se puede aprovechar a través de nuevos diseños para mercados específicos en cuestión de días. «Para algunas marcas, ahora gestionamos cientos de productos, lo que les permite crear gamas completas de productos y tenerlos en producción y venta al por menor en cuestión de semanas», dijo Watts.
Quizás ahora más que nunca, las empresas verán el valor de tal cambio. En los últimos meses, la pandemia de Covid-19 ha puesto de manifiesto fallas preexistentes en el modelo de oferta y demanda de la industria. En abril, se reveló que Primark había recibido un golpe de 284 millones de libras por acciones que ya no podía vender, mientras que Marks & Spencer reveló en mayo que «hibernaría» alrededor de 200 millones de libras de acciones de temporada sin vender hasta la primavera de 2021.
Si bien es probable que la mayoría de las marcas solo se centren en la supervivencia a corto plazo, cuando se asiente el polvo, es posible que se encuentren en una posición única para reconsiderar la viabilidad a largo plazo de sus modelos comerciales. “Una vez que haya algo de espacio para respirar, la pandemia global empujará a las marcas a enfocarse en adoptar enfoques basados en la demanda”, dijo Watts. “Esto significará que tienen menos inventario y, por lo tanto, están menos expuestos a los cambios en la demanda de los consumidores. Eso es solo sentido común en una industria centrada en el cliente».
Una empresa que ha hecho precisamente eso es el fabricante de denim Candian Duer. Antes de la pandemia, la marca, que vende en 26 países, había promediado un crecimiento interanual del 100 % en los últimos cinco años. Pero luego, en mayo, como resultado de la pandemia, perdió el 75% de sus ingresos en menos de una semana. Entonces, la compañía lanzó un método de preventa de «respuesta rápida» llamado Next by Duer en un intento por alinear la oferta con la demanda y reducir el desperdicio. El modelo funciona poniendo un producto prototipo en una campaña de tres semanas que solo se fabricará si se alcanza un umbral de pedido mínimo. Si se cumple, el producto se fabricará y entregará al cliente en un plazo de cuatro a ocho semanas.
Prototipos basados en la demanda
Es importante tener en cuenta que este modelo solo se aplica a los productos de la gama completa de la marca, y si un prototipo es lo suficientemente popular durante la campaña, puede convertirse en parte de la gama de productos principal de Duer. Pero aún así, con solo cambiar a este nuevo paradigma, la marca espera que el modelo ayude a reducir su inventario general en al menos un 35 por ciento.
«Crear un inventario especulativo, que es lo que todo el mundo está haciendo, llevarlo a las tiendas y luego gastar todo este dinero en marketing y tratar de venderlo, es completamente ineficiente», dijo el fundador de Duer, Gary Lenett, a FashionUnited. “Nos hemos orientado a ver dónde está la demanda y luego satisfacerla. Esta nueva forma de comprar no solo produce menos desperdicio, sino que también le pasa la eficiencia de producción al cliente, lo que significa que los productos son menos costosos”.
Lenett dijo que la compañía pudo implementar el nuevo modelo, incluidos los cambios en los procesos de la cadena de suministro y las revisiones del sitio web, en aproximadamente nueve semanas. La inspiración para el modelo provino de las raíces de Duer: la empresa se lanzó a través de cuatro rondas de financiación colectiva en Kickstarter. «Esta experiencia me enseñó cuán ineficaz puede ser la forma normal de hacer las cosas. Con el crowdsourcing, no creas demanda; la gente te dice si hay demanda”, dijo Lennett. «Es algo que siempre se me ha quedado grabado y sabía que eventualmente quería implementarlo en nuestro modelo de negocios».
Entonces, ¿qué sigue para la fabricación de moda? Watts cree que es muy poco probable que alguna vez veamos una industria de la moda puramente bajo demanda por varias razones: haría que programar la producción sea increíblemente difícil; la gente siempre querrá entrar a una tienda y probarse ropa en el perchero; Los básicos de vestuario como las camisetas blancas siempre serán populares y, por lo tanto, fáciles de pronosticar. La lista continua. Pero quizás una visión más realista es que ciertos aspectos de la industria cambiarán de los enfoques de producción tradicionales a los basados en la demanda, como ciertos productos en el rango de una marca, como las zapatillas New Balance x Unmade, o prototipos, como se ve con Next. por Duer. .
Y este cambio se está volviendo cada vez más viable en un mercado donde la tecnología avanza rápidamente, los consumidores están más preocupados que nunca por el impacto de la industria en el medio ambiente y la personalización es la última moda imprescindible.
Tarde o temprano, Watts cree que las empresas no tendrán más remedio que integrar estos nuevos modelos. “Las marcas mueren. La forma en que opera hoy no es financiera, social o ambientalmente sostenible”, dijo. «Creo que muchos de ellos sobrestiman los cambios necesarios en su cadena de suministro y subestiman los beneficios de poder llevar el producto correcto al mercado de manera consistente en el momento correcto».
Foto del artículo principal: Paynter x Greater Goods
