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¿Qué pasaría con las marcas de moda locales emergentes de Asia a medida que la moda rápida se imponga?

La moda rápida ha arrasado en todo el mundo y las economías emergentes de Asia son el último mercado objetivo en el que deben centrarse los minoristas. Mientras que la indumentaria en los países en desarrollo de Asia creció un 26 % entre 2011 y 2016, varias marcas de moda rápida duplicaron fácilmente este crecimiento, alcanzando tasas de crecimiento del 100 % y superiores. A medida que aumenta la demanda de moda rápida en esta región, las marcas locales han tenido problemas para mantenerse al día con la competencia. La floreciente clase media de Asia ha impulsado un rápido auge de la moda a medida que se vuelven cada vez más conectados y conscientes de la moda. Además, la visibilidad cada vez mayor de los desfiles de moda, los libros de estilo y las celebridades en las redes sociales ha llevado a los consumidores a comprender las tendencias de la moda con una velocidad extraordinaria. Los consumidores de esta región perciben a los minoristas de moda rápida como Zara, H&M y Forever 21 como marcas internacionales más premium y aspiran a ellas, alejándose de las marcas locales.

Se espera que los países en desarrollo de Asia sean la región de más rápido crecimiento en prendas de vestir, con India, Indonesia, Vietnam y Filipinas registrando la CAGR de pronóstico más alta con un promedio del 5 %, mientras que se espera que la CAGR mundial de prendas de vestir sea ligeramente inferior al 2 %. Por lo tanto, no sorprende que las marcas de moda rápida hayan llegado rápidamente a esta región, lo que ha llevado a una expansión agresiva de los puntos de venta en los últimos cinco años. Muchas de estas marcas están ganando terreno rápidamente en el desarrollo de Asia, superando a la competencia y apareciendo entre las cinco marcas principales en unos pocos años. La entrada de Zara en Vietnam demostró aún más la preparación de estos mercados. En septiembre de 2016, Zara abrió su primera tienda en Ho Chi Minh, generando la friolera de $ 246,000 en ventas solo en el primer día.

La moda rápida está en auge en los países en desarrollo de Asia y las marcas locales se enfrentan a una competencia sofocante

Aunque las marcas de moda rápida están a la vanguardia en la mayoría de los países asiáticos en desarrollo, muchos de estos países tienen una fuerte presencia de marcas locales, que representan una parte importante de las acciones de indumentaria. El segundo jugador después de H&M en Malasia, Padini es una marca local con amplia distribución y una amplia gama de ropa. En Filipinas, las marcas de ropa casual de moda Penshoppe y Bench también son los principales actores de la industria. La prominencia de las marcas locales es particularmente evidente en India, con fbb a la cabeza durante ocho años consecutivos, mientras que Tailandia, centrada en la moda, cuenta con un creciente mercado de diseñadores locales.

Estas marcas locales han estado compitiendo cabeza a cabeza con los jugadores de moda rápida en los últimos años y enfrentan la amenaza inminente de perder acciones a medida que los minoristas de moda rápida se expanden rápidamente. Padini de Malasia fue superada como la jugadora líder dentro de los tres años posteriores a la apertura de H&M. La categoría de denim en Tailandia también está muy disputada entre la moda rápida y las marcas locales como Mc Jeans, AIIZ y Nobody Jeans, y esta última pierde cuota de mercado. En ropa de mujer de Vietnam, la principal marca local Blue Exchange se enfrenta a la dura competencia de Mango, que ha crecido gracias a una creciente población femenina.

Estrategias para el crecimiento a largo plazo de las marcas locales

Las marcas locales deben adaptarse rápidamente o arriesgarse a la irrelevancia a largo plazo. A medida que se intensifica la competencia, deben reevaluar su segmento de consumidores objetivo, comprender a sus consumidores y posicionarse mejor. Del lado del consumidor, buscar oportunidades en mercados relativamente sin explotar en lugar de competir directamente con las marcas de moda rápida puede generar un crecimiento continuo. La marca tailandesa de telas NaRaYa es una experta en textiles que produce diseños únicos tailandeses para bolsos y accesorios. Se dirige al creciente número de turistas en Tailandia que prefieren comprar artículos locales únicos cuando compran en el extranjero, creando un posicionamiento de nicho para sí mismo. Penshoppe en Filipinas se dirige a consumidores conscientes de los precios que buscan estilo y asequibilidad. Decidió adoptar una estrategia de precio de valor mientras se posicionaba como premium y elegante al presentar celebridades internacionales como Gigi Hadid como patrocinadores de la marca. Además, al comprender a los consumidores, muchas marcas locales tienen una ventaja competitiva sobre sus contrapartes internacionales a través del tamaño y el corte, que se adaptan mejor al pequeño grupo de consumidores de estos países.

Asia genera casi el 50% de las ventas minoristas de ropa en línea a nivel mundial. La prominencia de este canal se volvería cada vez más importante a medida que el comercio electrónico experimente una explosión en los países en desarrollo de Asia. Es necesario centrarse en el comercio electrónico, la entrega y las redes sociales para competir de manera efectiva con las marcas de moda rápida que también están penetrando en este canal. Tomando Singapur como ejemplo, las marcas locales más exitosas son minoristas en línea puros, a menudo denominados «blogshops». A pesar del dominio de los jugadores de moda rápida, Love Bonito, que tiene una sola tienda emergente, es un favorito local gracias a sus precios más bajos, entrega rápida y políticas de devolución convenientes. El éxito de la marca también se debe a su estrategia de redes sociales que se basa en que sus propios clientes sean embajadores de la marca en Instagram. De manera similar, en los países en desarrollo de Asia, los principales actores locales están todos en el comercio electrónico, aprovechando la popularidad de Zalora y Lazada en la región. Jaspal de Tailandia, que tiene su propia tienda de comercio electrónico para sus marcas, sigue ganando cuota de mercado a pesar de la entrada de varios jugadores internacionales.

El futuro de las marcas de moda locales en Asia emergente

El futuro de las marcas de moda locales emergentes en Asia depende en gran medida de su capacidad para adaptarse a medida que se intensifica la competencia. Los segmentos de consumidores objetivo, el posicionamiento, la venta minorista en línea y las redes sociales son aspectos críticos en los que centrarse. Dado que muchos minoristas de moda rápida han sido criticados por su producción insostenible y por ser talleres poco éticos, las marcas locales deben evitar esto y presentarse como alternativas, especialmente a medida que los consumidores se vuelven cada vez más conscientes del medio ambiente y la ética.

Escrito por: Joanna Chan Gai Ying, Analista de Investigación, Belleza y Moda Euromonitor International, Singapur.

Imágenes: H&M Taiwán y H&M Japón. Web del Grupo H&M.

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