Comprender por qué los consumidores devuelven las compras de moda en línea es un paso importante para reducirlas, dice Sarah Curran MBE, MD EMEA en True Fit.
La batalla para reducir el volumen de devoluciones de ropa y calzado (hasta un 70 % para algunas marcas) se ha librado en gran medida hacia adentro y no hacia afuera; la mayoría de las soluciones tecnológicas disponibles se enfocan en optimizar la logística para reducir el costo de devolución de devoluciones en la cadena de suministro.
Esta habilidad es importante, pero ha tendido a eclipsar los diversos factores que conducen a un regreso en primer lugar. Algunos de los factores más obvios son conocidos por los equipos de comercio electrónico cuyo trabajo es presentar los productos en línea de la manera más atractiva y auténtica posible, un objetivo que ha arrojado toda una generación de tecnologías de optimización para hacer que la ropa se vea genial, pero también como accesibles como sea posible, incluso si permanecen en el ámbito digital.
Aquí hay una serie de consideraciones comunes y menos conocidas que, una vez entendidas, no solo pueden reducir drásticamente su volumen de devolución, sino también construir y fortalecer las relaciones con los clientes para aumentar el gasto y crear lealtad a largo plazo.
El ajuste no lo es todo
Los consumidores quieren que su ropa les quede bien, por supuesto, pero también les favorece. Cuando un estilo es del tamaño correcto, calce y favorecedor, el resultado es un comprador que está encantado con su experiencia y la marca. Otro tipo de cliente puede estar entre tallas, llevándolos al rango de tallas, donde los compradores piden dos o más tallas del mismo producto con la intención de devolver una o más.
La respuesta es eliminar primero este comportamiento incluso antes de que comiencen proporcionando herramientas de recomendación de ajuste para que los compradores obtengan el ajuste perfecto para la forma de su cuerpo y sus preferencias la primera vez, ya sea un cliente nuevo o recurrente. En segundo lugar, las ventanas emergentes se pueden usar para indicar a los compradores que han puesto varias tallas de la misma prenda o zapato en su carrito que se registren para obtener una recomendación de calce antes de pagar. Se ha demostrado que esto reduce las devoluciones de partidos para los minoristas multimarca en un 24 %.
El artículo no es como se describe
En el mundo perfecto del catálogo en línea, las prendas se presentan de la mejor manera, lo que generalmente significa que están planas o perfectamente adaptadas a los modelos. Si bien ha habido cambios incrementales para abordar este problema, la pandemia ha acelerado el cambio al contenido generado por el usuario (UGC).
Las marcas tenían que enviar muestras a personas influyentes o modelos que filmarían en el entorno natural en lugar de utilizar escenarios y equipos de estudio profesionales. Esto ha dado lugar a UGC humanos reales y videos con luz natural que conectan a los compradores con el aspecto que tendrá la prenda cuando llegue. Mostrar una prenda en diferentes tipos de cuerpo conecta a los compradores con una marca con la que pueden relacionarse y les ayuda a comprender cómo se verá un estilo en su cuerpo.
Impacto de impulso
Las compras impulsivas se han perpetuado con el auge de las compras digitales y sociales, o lo que se ha denominado «compras de descubrimiento». Debido a que los compradores no se toman el tiempo para comprar en un centro comercial o en un centro comercial para comprar, vemos que gran parte del gasto que se realiza está menos planificado y presupuestado.
Las compras ahora ocurren cuando las personas viven su vida diaria pegadas a sus dispositivos móviles y las compras impulsivas están en su punto más alto. Los compradores compran sin siquiera haber establecido la intención de comprar porque se les muestran anuncios relevantes a medida que se desplazan por las redes sociales.
Los datos muestran que las tasas de devolución aumentan a medida que aumentan los precios unitarios y también aumentan a medida que aumenta el valor promedio del pedido. Las devoluciones impulsivas son difíciles de identificar y administrar para los minoristas porque no pueden recopilar datos de manera efectiva para comprender cómo interactuar con los consumidores que tienen una alta intención de retención. Sin embargo, el remordimiento en sí puede reducirse con cosas como los servicios Compre ahora, pague después (BNPL), que son particularmente importantes en tiempos de recesión y para que las marcas de lujo sean más accesibles para los compradores aspirantes.
Explorando el estilo
La exploración y la experimentación de estilo tienden a no figurar en el motivo de la devolución de la encuesta de código.
Los compradores deben comprometerse a comprar ropa y zapatos que no podrían probarse en una tienda cuando compran digitalmente. Este comportamiento es común para los consumidores que compran antes de un día festivo, una ocasión especial o para renovar su guardarropa para la nueva temporada que se avecina.
Sin embargo, los datos muestran que a medida que aumenta la compra de unidades, la tasa de rendimiento tampoco aumenta. Esto indica que los compradores que participan en muestras de estilos o exploración de estilos exhiben una gran intención, interés y compromiso, y es posible que se queden con más artículos de los que pretendían al llegar el envío. Por supuesto, se debe alentar a este tipo de comprador y las marcas deben invertir en generar valor de por vida.
Conclusión
En última instancia, las marcas tienen más terreno común que terreno competitivo cuando se trata de reducir las ganancias, y se beneficiarían de la colaboración y la conexión para obligar a los fabricantes a, si no estandarizar el tamaño, al menos acercarse a él. Las diferentes manufacturas y detalles de construcción siempre darán como resultado variaciones en el ajuste, incluso para las marcas que mejor se ajustan. Aquí es donde la orientación correcta que conecta los detalles de construcción del producto con las preferencias del consumidor para que los compradores elijan el tamaño correcto es esencial.
Fit es un sistema roto debido a la continua falta de estandarización de tallas en la industria de la confección, pero solo ha crecido con el auge del comercio electrónico y la globalización de la moda. Además de colaborar con otras marcas, las empresas también pueden implementar una cultura de aprendizaje continuo, manteniéndose cerca de los comportamientos y preferencias de los clientes y luego ajustando las ofertas de productos en función de la información en tiempo real.
Para lograr esto, las marcas deben crear equipos de proyecto multifuncionales que puedan trabajar en múltiples departamentos, cada uno de los cuales puede contribuir tanto como reducir la rentabilidad. De esa manera, pueden actuar sobre los conocimientos de los clientes, así como sobre las anomalías de fabricación, diseño o clasificación, en su viaje para comprender mejor las necesidades de cada cliente.
Acerca del ajuste verdadero
True Fit es la plataforma líder que utilizan los minoristas de ropa y calzado para optimizar la guía de ajuste y aumentar la confianza del comprador. Su plataforma consta de los datos de consumo, prendas de vestir y calzado más extensos, que representan 17,000 marcas y más de 80 millones de miembros activos. El conjunto de datos de True Fit está organizado y conectado para agilizar la experiencia de compra, impulsar la lealtad de los compradores y proporcionar información y servicios de datos inigualables a los minoristas.
