Como minorista de moda en línea, Zalando quiere ofrecer toda la gama; desde la moda asequible hasta el segmento de lujo. La compañía con sede en Berlín está constantemente expandiéndose en este último en particular y actualmente tiene 400 marcas y casi 90,000 productos en su gama en los segmentos premium contemporáneo, contemporáneo avanzado y de lujo. A febrero de 2020, solo había 30.000 artículos.
Por eso, Zalando y sus equipos de compras están siempre atentos a nuevas tendencias y marcas. Y las marcas de alta gama también se están abriendo más, además de volverse más accesibles a temas como la sostenibilidad, la diversidad y el streetwear. Áreas que se están volviendo cada vez más interesantes para Lena-Sophie Röper, Directora de Diseñador y Lujo en Zalando.
En una entrevista con FashionUnited, explicó en qué tendencias se están enfocando ella y su equipo de compras para el próximo año, qué influencias tienen las circunstancias macroeconómicas en su mercado y cómo Zalando quiere que el segmento premium del mercado sea más fluido en términos de género.
Quiere expandir aún más el segmento premium de Zalando. ¿Confías más en marcas establecidas o más jóvenes?
Vamos en ambos sentidos: marcas de lujo más clásicas y establecidas como Aspesi, pero también marcas de lujo emergentes y de la calle como Adererror o Ahluwalia, que comenzarán con nosotros la próxima temporada. También estamos lanzando Rodebjer en unos meses.
También observamos qué marcas locales existen en nuestros mercados estratégicamente importantes que son relevantes para nuestros clientes diseñadores. Estos incluyen marcas como Norma Kamali, Rodebjer y Cold Laundry, que también tenemos en nuestro portafolio.
¿También influye el creciente interés de un grupo objetivo más joven por la moda de lujo y la orientación de las marcas hacia este grupo objetivo?
Las marcas se están abriendo a los segmentos más jóvenes, y los segmentos más jóvenes se están abriendo a las marcas de lujo. Esto nos abre oportunidades interesantes para expandir aún más nuestro negocio, ya que somos uno de los centros digitales más grandes para la Generación Z y los Millennials en Europa. Vemos una demanda relativamente fuerte y estable para el segmento de mayor precio, no solo en el segmento de lujo de la calle principal, sino también entre los diseñadores emergentes. Es importante para nosotros apoyar a los jóvenes recién llegados y darles la oportunidad de ser «visibles» en nuestra plataforma.
¿Cómo se llega al grupo objetivo más joven?
Not Just a Label es una colaboración, gracias a la cual marcas relativamente nuevas con diversos orígenes étnicos también están representadas en Zalando. Esto resuena increíblemente bien, principalmente con nuestros clientes más jóvenes de la Generación Z, que tienen un gran interés en aprender más sobre las personas detrás de la marca y su historia y antecedentes culturales; no se trata solo de que el diseño sea hermoso. Esta es una oportunidad emocionante para nosotros, ahora con Highsnobiety a bordo, pero también en general, porque no solo animamos a nuestros clientes a través de presentaciones de productos, sino también a través de la inspiración y la narración de historias.
La Generación Z ya no es la más joven tampoco. ¿También prestando atención a la próxima generación Alpha?
Vemos dos tendencias. Gen Z y Gen Alpha son los segmentos de clientes de más rápido crecimiento para nosotros, incluso en el área de diseñadores. Al mismo tiempo, vemos a Millennials comprando con nosotros para sus hijos de la Generación Alfa que aún no tienen sus propias cuentas. Según los tamaños y los artículos, podemos ver que a veces nos dirigimos a una clientela muy joven aquí.
¿Qué tendencias juegan un papel para estos grupos objetivo?
Especialmente con Gen Alpha y Gen Z, vemos que las generaciones más jóvenes, es decir, aquellos que no experimentaron la década de 2000, ahora la están reexperimentando con la tendencia Y2K. La demanda de estilos Y2K es muy alta y continuará hasta 2023.
¿Qué otras tendencias permanecerán en 2023?
En el contexto de la situación macroeconómica y política mundial un poco más sombría, es la ropa de dopamina: ropa muy colorida, llamativa y alegre con colores fuertes y siluetas fuertes. Además, el género fluido es una gran tendencia para todos los géneros.
¿Y qué marcas son populares entre ustedes en este momento?
Actualmente estamos viendo una demanda muy fuerte de marcas francesas, marcas urbanas de lujo contemporáneas y marcas de vestuario nórdicas, para las cuales la cachemira, la piel de oveja y la ropa exterior también juegan un papel central.
En las circunstancias macroeconómicas actuales, ¿ve diferencias generacionales en el comportamiento de compra?
Para nosotros, no necesariamente depende de la edad. Las circunstancias macroeconómicas no pueden ser ignoradas. Hay dos novedades: clientes que se están volviendo más sensibles a los precios debido a la inflación y otras circunstancias, que pueden pensar dos veces lo que compran o lo que compran más barato.
Al mismo tiempo, existe una demanda relativamente estable en el segmento de alto precio. El segmento de diseñadores es una de las categorías más estables para nosotros en lo que respecta a la demanda y el crecimiento. El área también está evolucionando positivamente en términos de captación de clientes, a pesar de la situación macroeconómica actual.
¿Qué factores ve para una demanda estable en el segmento de gama alta?
Hay dos o tres factores que favorecen esto. En primer lugar, el segmento de clientes con alto poder adquisitivo que puede y desea darse un capricho incluso en tiempos más oscuros: esta idea de «darse un capricho» juega un papel importante en el segmento de lujo porque se trata de artículos icónicos y especiales.
El segundo aspecto es que la gente vuelve a viajar, a celebrar fiestas y a ser invitada a bodas. Por lo tanto, los viajes y la ropa informal, es decir, la ropa informal, vuelven a estar en demanda. En comparación con los años covid, en 2022 «ocasión» fue, con mucho, la categoría de mayor crecimiento en nuestro segmento de diseñadores, especialmente para vestidos de ocasión.
El último aspecto es que estamos viendo un fuerte crecimiento en la ropa de negocios a medida que las personas regresan lenta pero seguramente a la oficina. El lema aquí es: Vuelve a la oficina, pero hazlo a la moda. Cuando se trata de moda de oficina, nuestros clientes no solo buscan trajes azul oscuro o chaquetas grises, están interesados en temas como el gran tamaño, la fluidez de género y el colorido. Todo es mucho más atrevido y moderno de lo que estamos acostumbrados en la ropa de oficina tradicional: rayas de gran tamaño, un traje en rosa, naranja o verde Bottega.
¿Qué pasa con la ropa de hombre?
Muy similar. Para nosotros, las categorías más fuertes son las relacionadas con el puerto empresarial. Tuvimos dos años en los que todos preferimos ropa informal más cómoda y la mayoría la compramos. Pero ahora puedes ver claramente que las ganas de salir de casa, «disfrazarte» y hacer una declaración con tu ropa están de vuelta. En realidad, esto no es diferente para los hombres que para las mujeres.
¿Experimentas más y juegas con las normas de género?
Vemos esto con relativa fuerza entre los hombres. También tenemos un surtido sin género bastante fuerte y estamos presionando para que haya más representación aquí. La demanda de ropa de género neutral y de género fluido es enorme, pero todavía se ignora con demasiada frecuencia en la industria. Actualmente, la demanda en esta categoría supera la oferta.
Nos apoyamos al 100% a través de nuestra estrategia de diversidad e inclusión. También trabajamos con una gran cantidad de socios de marca para este propósito. La última colaboración fue con varias marcas escandinavas, para las que también desarrollamos nuestros propios productos. También tenemos algunos proyectos emocionantes en preparación para el próximo año.
¿Los tamaños más grandes juegan un papel en tales colaboraciones? Por ejemplo, ¿los zapatos de tacón alto para hombre están disponibles en tallas más grandes?
Estamos pensando exactamente en esa dirección… Sobre todo en calzado, menos en textil. Este es un tema enorme, hay una gran brecha aquí. Para los clientes que quieren usar zapatos de moda, la oferta es extremadamente limitada: actualmente estamos trabajando en algo para cambiar aquí.
¿Esta idea sin género también se refleja en el equilibrio entre la gama de mujeres y hombres?
Nos acercamos a una distribución uniforme. Todavía somos más grandes en ropa de mujer en términos de ventas. Pero la moda masculina se está poniendo al día bastante rápido.
Sus asociaciones también se tratan de descubrir nuevas marcas y no se trata solo de diversidad…
Estamos relativamente diversificados. Trabajamos junto con el equipo de Not Just A Label, que están en contacto mensual y vemos quién es nuevo en desarrollo, quién es adecuado para una asociación. ¿Queremos trabajar con la marca? ¿La marca quiere trabajar con nosotros?
Al mismo tiempo, comencé una tutoría y colaboración con la empresa social The Outsiders Perspective. Tenemos una cooperación con la Semana de la Moda de Copenhague, donde buscamos y apoyamos a diseñadores emergentes con un enfoque especial en la sostenibilidad. Además, nuestro equipo de compras está siempre en movimiento a las principales ciudades de la moda y semanas de la moda para estar atento a nuevas marcas y socios. Mientras tanto, sin embargo, somos tan grandes que muchas marcas vienen directamente a nosotros.
¿También estás recibiendo apoyo de Highsnobiety para el área street chic?
Tanto los equipos de compras como las dos empresas trabajan de forma completamente autónoma y así están configurados. No está prevista ninguna integración. La idea es que Highsnobiety utilice su fantástica experiencia para asesorarnos sobre el desarrollo de nuestra línea, pero especialmente sobre la curación y el desarrollo de contenido. Ciertamente intercambiamos puntos de vista sobre lo que vemos en el mercado y lo que encontramos interesante. Pero lo que se compra para Zalando al final del día lo deciden nuestros equipos de forma independiente.
¿Qué tal una marca privada en el área premium?
En el segmento Designer:innen, no es un foco. Contamos con un equipo dedicado que se ocupa de nuestras marcas privadas y tiene un fuerte enfoque en la sostenibilidad, aunque en el segmento de precio bajo a medio.
¿Se trata también de invertir en piezas de alta calidad?
Estamos viendo inversiones en artículos de guardarropa icónicos de alta calidad. Así que artículos como una gabardina o un bolso que puedo usar ahora pero también dentro de diez o veinte años porque son atemporales, porque son de alta calidad, porque seguirán estando de moda o serán un clásico imprescindible en mi guardarropa.
Finalmente, ¿en qué se está enfocando para expandir aún más el segmento de lujo en Zalando?
Por un lado, nos enfocamos en marcas emergentes y nuevos talentos, ya que a menudo se pasan por alto en la industria. Otro enfoque está en las marcas que son particularmente relevantes a nivel local, porque a través de nuestros equipos locales sabemos lo que quieren nuestros clientes en los 25 mercados de toda Europa. El tercer punto son las marcas de lujo de héroes globales que queremos ganar como socios a largo plazo. En las categorías en las que ya las tenemos en cartera, por ejemplo, gafas de sol o accesorios, vemos desarrollos muy exitosos y una alta demanda de los clientes.
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