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Vestirte de «pie a cabeza»

“Un amigo mío una vez me pidió que les comprara un par de Havaianas y recuerdo haber dicho: ‘¿Qué? ¿Quieres que te traiga un par de sandalias de plástico de Brasil? Pero mudarme allí me hizo darme cuenta de lo lejos que estaba de la realidad. la influencia de la marca», dice Guillaume Prou, presidente y director ejecutivo de Havaianas EMEA (Europa, Oriente Medio y África), riendo al recordar su anterior opinión sobre la marca. Sin embargo, Havaianas sin duda ha recorrido un largo camino desde su lanzamiento. de su primera chancleta en Brasil hace más de 55 años.

Desde entonces, la marca se ha convertido en una marca de renombre internacional que es icónica por su celebración. marcadores estilo de vida. Mejor conocido por su calzado de colores brillantes, Havaianas ha ampliado recientemente sus categorías de productos para incluir prendas de vestir, trajes de baño y accesorios y actualmente se encuentra en medio de la implementación de sus propias tiendas minoristas en toda Europa. Mientras la marca centra su atención en fortalecer su presencia en Europa y la innovación de productos, FashionUnited se toma un momento para hablar con Prou ​​sobre la expansión global de la marca y su objetivo de vestir a todos de «pie a cabeza».

«Hay mucho apetito de los consumidores por más Havaianas»

Guillaume Prou, presidente y director ejecutivo de Havaianas EMEA

«Decimos de extremo a extremo y no al revés, porque empezamos con un simple flip-flop», dice Prou, que se ve muy a gusto en el Hotel Conservatorium de Ámsterdam, Holanda. Pero recuerda una época en la que no era tan aceptable usar chancletas Havaianas en un entorno tan conservador. “Tengo una bonita historia sobre la opinión de los brasileños sobre las havaianas. Estuve trabajando para L’Oreal en Brasil durante los años de auge del país de 2004 a 2009. Recuerdo un día que estaba almorzando con mis colegas brasileños en la cafetería de la oficina y se estaban burlando de una chica, diciendo ¿la has visto? ¿traje de hoy? ¿Quién usa esto para trabajar? Así que miré y la chica había entrado con un par de chanclas blancas: Havaianas”.

Avance rápido hasta esta Pascua, cuando fue a visitar a sus antiguos colegas en la misma oficina, y se dio cuenta de cómo había cambiado la visión de los consumidores sobre la marca. “Te juro que vi por lo menos a 5 niñas con sandalias y chancletas Havaianas Luna y nadie dijo nada. Doce años después, los brasileños ven la marca de manera diferente ahora”. Pero no son solo los brasileños los que han cambiado su visión de la marca. En todo el mundo, cada vez más consumidores están adoptando el cambio de marca a una marca de estilo de vida completa, un movimiento que también ha sido impulsado por la demanda de los consumidores. “Los consumidores venían a nuestras tiendas y preguntaban si podían comprar camisetas para los vendedores”, dice Prou. “Creo que hay mucho apetito de los consumidores por más Havaianas. Los consumidores quieren que tengas un look completo, desde chancletas hasta pantalones cortos y una camisa”.

Después de probar sus colecciones de ropa en su mercado local, Havaianas lanzó sus colecciones de ropa en 5 tiendas independientes seleccionadas en Portugal e Italia por primera vez, con el objetivo de expandirse a otras tiendas en Europa el próximo año. «Actualmente estamos lanzando ropa en Europa como prueba y utilizando estas tiendas como escaparate para ver cómo Havaianas puede seguir desarrollándose como una marca de estilo de vida de verano». Prou cree que la colección de ropa actual complementa muy bien el calzado y los accesorios de Havaianas en las tiendas, pero es muy consciente de que la estacionalidad sigue siendo un problema, especialmente en Europa, donde maximiza sus ventas de verano. “Todavía tenemos que trabajar un poco en la colección porque no estamos satisfechos al 100%”, admite Prou. «Queremos trabajar en el ajuste y asegurarnos de que se adapte a las necesidades de nuestros clientes europeos». Pero si todo sale bien, Havaianas lanzará la colección en todas sus tiendas en 2018 y presentará ropa al por mayor a sus distribuidores para 2019, un gran paso para la marca. «Queremos ser más grandes».

“Debes seguir alimentando tu mercado con las innovaciones adecuadas, sorprende a tu consumidor con novedades”

Guillaume Prou, presidente y director ejecutivo de Havaianas EMEA

Pero para volverse «grande», Havaianas debe asegurarse de poder seguir atrayendo a los consumidores. Es por eso que la marca brasileña está invirtiendo en productos e innovación minorista, un movimiento que incluye nuevos productos y la apertura de sus propias tiendas minoristas para administrar cómo y dónde se venden sus productos. “Debes seguir alimentando tu mercado con las innovaciones adecuadas, sorprender a tu consumidor con novedades y mantener tu marca relevante con nuevas ofertas”, enfatizó Prou. Por ejemplo, Havaianas colaboró ​​con el especialista en gafas Safilo para desarrollar su primera colección de gafas y gafas de sol. “Siento que Safilo realmente capturó el ADN de la marca, que se muestra en los detalles del producto”, continúa. Un par de gafas de sol clásicas sobre la mesa tienen un toque de goma Havaianas, similar a la goma utilizada para las suelas, así como el logo y la bandera en relieve en colores brillantes de verano. La colección se lanzó en las tiendas y franquicias de Havaianas en todo el mundo esta primavera y está funcionando bien. «La gente está sorprendida, les encanta».

Otra forma en que Havaianas pretende seguir sorprendiendo a los consumidores es a través de su innovación en calzado, aunque para una marca de 55 años que se especializa en uno de los estilos de calzado más simples, la innovación no siempre es fácil. “En cuanto a la innovación de producto, buscamos reinventar otro tipo de calzado, como las alpargatas”. Havaianas recreó este estilo tradicional utilizando una suela de goma en lugar de cuerda, y el zapato reinventado fue muy bien recibido. Havaianas también ha lanzado una serie de nuevos estilos de sandalias, como Luna, Freedom y Allure, que cuentan con un cierre de bucle que conecta la parte delantera de la sandalia con la parte posterior y cuentan con diferentes materiales, como el cuero ecológico. “Me gusta la combinación de la forma muy tradicional con nuestra suela de goma, que es muy distintiva para Havaianas. De esta manera, creas un producto que es único y cómodo además de funcional”.

Sin embargo, la ubicación de la tienda minorista es tan importante para Havaianas como la innovación del producto. “EMEA alberga la mayoría de las semanas de la moda más importantes del mundo y una gran concentración de capitales culturales como Londres, París, Roma, Berlín… estas son áreas de influencia global y para la marca, o cualquier marca, ambas son importantes. importante estar aquí y trabajar aquí», dice Prou. Havaianas actualmente opera sus propias tiendas independientes en Londres, París y Roma y tiene previsto abrir su primera tienda en Berlín, Alemania, el próximo mes. «Estamos muy contentos de abrir en Alemania. Es realmente parte de nuestro plan de juego, la estrategia. Si quieres mostrarle al consumidor y al mercado lo que realmente puedes hacer, una tienda es la mejor opción. Es donde puede mostrar su arcoíris de colores, mostrar todos los estampados, mostrar los segmentos de productos correctos”.

«El Reino Unido es nuestro segundo mercado más grande en EMEA, lo que no sería la primera apuesta de nadie por el clima»

Guillaume Prou, presidente y director ejecutivo de Havaianas EMEA

Havaianas tiene como objetivo aumentar la presencia de sus tiendas y el número de franquicias en los próximos años a por lo menos 200 tiendas en ciudades clave de Europa y Oriente Medio. Los principales mercados de la marca en Europa siguen siendo Portugal, Italia y España debido a su sólida base de clientes y la ubicación geográfica de los puntos de acceso de verano. Pero el Reino Unido también es un mercado clave para Havaianas. «Sorprendentemente, el Reino Unido es nuestro segundo mercado más grande en EMEA, lo que nadie habría adivinado en primer lugar mirando el clima», dice Prou ​​con una sonrisa. Él atribuye el éxito de la marca del Reino Unido a la lealtad del cliente, así como a su sólido sistema de distribución. «Cuando te unes a grandes jugadores como Office, Shuh, JD, inmediatamente obtienes la exposición y el alcance que necesitas para mostrar realmente la marca». Otros mercados clave para Havaianas incluyen Dubai, Arabia Saudita e Israel en el Medio Oriente, siendo este último un mercado central para la marca. «Solo hay que caminar por las calles de Tel Aviv para entender lo grandes que somos allí. De media, probablemente tengas que caminar 50 metros para encontrar un par de Havaianas a la venta en la tienda. Cuál es mi sueño para el resto de Europa”, añade Prou ​​con una sonrisa.

En África, la marca sigue creciendo a paso firme, pero Prou ​​es consciente de que la presencia de Havaianas está limitada por el crecimiento y posicionamiento de los mercados locales. «África no es un territorio virgen para nosotros, pero sigue siendo bastante nuevo». Además, la marca de estilo de vida también está desarrollando su posición de mercado en el continente, ya que Prou ​​quiere asegurarse de que Havaianas siga siendo accesible para todos los consumidores y no solo para un pequeño porcentaje, lo que significa un precio de entrada más bajo. Por otro lado, Havaianas también necesita conservar parte de su atractivo moderno, ya que el mercado africano tampoco es ajeno a las marcas de ropa y calzado de verano. «Es una gran pieza de nuestro rompecabezas, pero tenemos que hacerlo bien antes de crecer». Mientras tanto, Prou ​​tiene como objetivo centrarse en las ubicaciones de Havaianas en la UE y cómo fortalecerse en sus mercados principales.

«Uno de nuestros desafíos clave en Europa sigue siendo la ubicación minorista»

Guillaume Prou, presidente y director ejecutivo de Havaianas EMEA

“Uno de nuestros desafíos clave en Europa sigue siendo la ubicación minorista. Somos principalmente una marca de verano conocida por nuestras chanclas, un artículo que a menudo es una compra impulsiva o de última hora, por lo que estar en el lugar correcto en el momento correcto es clave para nosotros. Esto significa que tenemos que estar realmente donde está el consumidor, preferiblemente sabiendo dónde está antes de tiempo. Así que ahora estamos tratando de sorprender a nuestros consumidores estando allí cuando menos lo esperan, como en las estaciones de tren». Para algunas estaciones puede ser el último lugar donde comprarían chanclas, pero en Italia las estaciones se ven como destinos minoristas reales y la marca ha tenido un éxito significativo con tiendas temporales en ciudades como Venecia. «Comercialmente, funciona muy bien para nosotros».

Pero Havaianas es consciente de que el patrón de consumo difiere en cada uno de sus mercados europeos. Cuando intentaron lanzar tiendas temporales en otras estaciones de tren en diferentes países, no funcionó en absoluto, señala Prou. “Pero cuando encuentras el momento adecuado en el momento adecuado, entonces vendemos como un helado. No necesariamente planeas tu compra de helado, pero cuando hace calor y ves al heladero, compras uno. Y eso es lo que queremos con nuestras chanclas, queremos que a nuestros consumidores les resulte más fácil comprarlas».

Fotos: Cortesía de Havaianas

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