Zalando debutó el 9 de abril en Milán con una tienda temporal en Via Vigevano en Navigli. Es la primera vez que el e-retailer alemán sale a la calle, cara a cara con los clientes. «Hace unos meses se abrió una pop-up store en Berlín, cuando lanzamos nuestra marca privada Zalando, pero solo se vendía ropa de esa línea», explicó Giuseppe Tamola, country manager de Zalando Italia, en una entrevista con FashionUnited.
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El espacio de Milán es mucho más grande y actualmente vende artículos de primavera y verano de 2013 de Zalando Collection, Benetton, Cheap Monday, Donna Karan, Diesel, French Connection, Guess, mint&berry, Marc Jacobs y Patrizia Pepe, entre otros. La tienda estuvo abierta hasta el 14 de abril y una iniciativa similar se repetirá en Roma, donde la empresa está buscando actualmente una ubicación adecuada.
«Roma es la ciudad italiana donde somos más fuertes, Milán es la segunda», agregó Tamola. A juzgar por la gran afluencia de clientes durante los tres días en Milán, parecería que la capital de la moda está desafiando seriamente la primacía de Roma. El zumbido definitivamente se pudo sentir durante la hora y media que FashionUnited estuvo dentro de la tienda durante la entrevista; La tienda temporal de Zalando parecía atraer a muchos más clientes que las boutiques de las zonas comerciales tradicionales de Via Montenapoleone y Via della Spiga. «Ayer abrimos a las 11 e hicimos nuestra primera venta después de solo cinco minutos», confirmó Tamola.
Zalando es la marca con más clics en Google.it
Esto no es sorprendente: Zalando fue la marca de moda más popular en Google Italia en 2012. Alemania, Austria, Países Bajos, Francia, Italia, Gran Bretaña, Suiza, Suecia, Bélgica, España, Dinamarca, Finlandia, Polonia y Noruega es el otro país. – sitios específicos donde Zalando se dedica a la venta de zapatos, ropa y accesorios.
Pero, ¿cómo logró la empresa alemana fundada en 2008 por Robert Gentz y David Schneider ser tan conocida en el mercado italiano? “Implementamos una estrategia ad hoc, basada en acciones online y offline. Me refiero a nuestra campaña de televisión, trabajo en redes sociales, 500 asociaciones con marcas como L’Oreal y Kellogg’s, un folleto de compras en línea en los periódicos y la revista impresa que publicamos en italiano», explicó el gerente del país, y agregó que la tienda temporal es claramente parte de una estrategia que ha llevado a 600.000 clientes italianos al sitio de comercio electrónico. «Tenemos alrededor de 150 marcas italianas y más de 1.500 marcas internacionales».
Hasta la fecha, el mercado italiano se encuentra entre los de mayor potencial. «Los clientes italianos están mucho menos acostumbrados a comprar online que los polacos, griegos o españoles. Aquí, el porcentaje de personas que compran en línea alcanza solo el 20 por ciento, en comparación con el 70-75 por ciento en el norte de Europa». Quizá por eso el 50% de la facturación de la compañía en 2012 -el equivalente a 1.150 millones de euros (frente a los 510 millones de euros de 2011)- se generó en Austria, Alemania y Suiza, y el 50% restante en el resto de Europa.
Aquí hay un hecho extraño pero cierto: antes de aterrizar en Italia, la gerencia tuvo que convencer al fundador y director ejecutivo, Robert Gentz, para que restaurara la opción de pago contra reembolso. «En Alemania, desapareció hace unos 20 años», dijo Tamola, y señaló que ahora es el método de pago preferido (generalmente en efectivo) de los clientes italianos, seguido de los pagos con tarjeta de crédito o PayPal.
Pero, ¿quién es el cliente típico de la etiqueta «Hecho en Italia» y cuál es la estrategia de Zalando para captar aún más cuota de mercado? “Nuestro cliente típico tiene entre 25 y 45 años, a menudo mujeres, aunque hay que decir que en Italia los hombres también compran y están pendientes de la moda, mucho más que en otros países”, afirma Tamola, explicando que optimizar la logística y la atención al cliente servicio se encuentran entre los mecanismos para invertir para un mayor crecimiento. «Por ejemplo, asegurémonos de que el centro de llamadas responda después de unos segundos», agregó Tamola.
No solo eso: la evaluación semanal del presupuesto en línea también está en la parte superior de la lista para calibrar perfectamente las inversiones y así optimizar cada euro gastado. El modelo de satisfacción del cliente a seguir es el de las farmacias. “Es un buen modelo a seguir; Las farmacias tienen el nivel más alto de satisfacción del cliente. Lo ideal es ser súper competitivo en los procesos y tener un conocimiento firme del producto”, explicó Tamola.
¿Quiénes son los clientes italianos de Zalando?
Zalando consideró cuatro de las ciudades más importantes para el mercado italiano: Roma, Milán, Florencia y Palermo. El análisis de los hábitos de compra en 2012 mostró que Roma y Milán son las ciudades con mayor número de clientes, que Florencia es la ciudad más ecléctica en términos de elección de marca, mientras que los clientes de Palermo compran más artículos deportivos.
Entonces, ¿quién compra el mayor porcentaje de artículos premium? La respuesta serían los clientes de Milán (con un 1,5 % de los artículos comprados), cuyo gasto medio por artículo también es el más alto, aunque solo ligeramente superior al de los clientes de Roma. En Florencia y Palermo, los clientes demuestran ser más eclécticos en sus elecciones, con un promedio de 14 y 12 marcas diferentes por cliente, respectivamente. Palermo es la ciudad donde se venden más gafas de sol y chanclas, mientras que Roma, y nadie lo hubiera imaginado, es donde se compran más botas de agua. Finalmente, la mayoría de los artículos para niños se compran en Florencia (9,4 por ciento de los artículos comprados), seguida de Palermo (9 por ciento).
En general, el futuro de Zalando en Italia parece brillante y la marca espera vivir una experiencia igualmente buena con su primera tienda temporal en Roma.
Imagen: Pop-up store de Zalando en Milán
