Cuando se trata de sostenibilidad minorista, Zara, la marca insignia de la corporación Inditex, se esfuerza por establecer el estándar. Desde sus humildes comienzos en 1975 hasta poseer 1.770 tiendas en todo el mundo hoy en día, la marca se ha convertido en una de las empresas de moda líderes en el mundo. Ahora, Zara está llevando la imagen de su tienda al siguiente nivel y está a la altura de la filosofía de la marca de renovación constante.
Durabilidad
es un factor determinante en la apariencia actualizada de las tiendas
Durante la gran reapertura de la tienda Zara en Kalverstraat en Amsterdam, el Director de Comunicación, Jesús Echevarría, compartió el objetivo de la marca; tener el cien por ciento de todas las tiendas Zara existentes ecoeficientes para el año 2020. En lugar de abrir nuevas tiendas, Zara se está enfocando en renovar las tiendas existentes e introducir nuevos interiores sostenibles. Desde 2007, Zara ha abierto y renovado más de 1300 tiendas ecoeficientes en todo el mundo y no muestra signos de desaceleración. Estas tiendas ahorran en promedio un 30% de electricidad y un 50% de agua en comparación con otras tiendas tradicionales. El año pasado, Zara invirtió más de mil millones de euros en la renovación y renovación de las tiendas existentes, convirtiendo algunas de ellas en flagship store. Pero, ¿por qué Zara está tan comprometida con la creación de una imagen de tienda sostenible pero moderna?
Echevarría cree que la imagen renovada de la tienda refleja y presenta las colecciones de las marcas de una manera única, permitiendo que los consumidores interactúen con sus productos como nunca antes. Las tiendas renovadas son todas más grandes que antes, no porque Zara haya ampliado sus colecciones, sino porque el espacio adicional permite a los clientes «apreciar la calidad y la belleza arquitectónica de la tienda, así como las colecciones que albergan». Las tiendas insignia respetan e interactúan con el diseño estructural de los edificios históricos en los que están ubicadas, como Zara en Kalverstraat, que presenta la nueva escalera y las vidrieras de la construcción original del edificio. Todas las tiendas renovadas siguen un plan interior similar, con largos pasillos que recorren las tiendas, con boutiques en forma de cubículos a cada lado para exhibir las numerosas colecciones de las marcas e inspirar a sus consumidores a crear nuevas combinaciones. Echevarría explica cómo las tiendas siguen cuatro conceptos, “claridad, funcionalidad, belleza en la sencillez y sostenibilidad”, base de la nueva imagen de la tienda. Las paredes interiores de las tiendas tienen un aspecto texturizado para reflejar los materiales terrosos utilizados para crear las colecciones actuales. Todo el mobiliario es de madera ecocalificada o materiales reciclados. La iluminación interior, las escaleras mecánicas y el aire acondicionado dentro de las nuevas tiendas insignia son todos ‘inteligentes’, se encienden solo cuando es necesario y reducen el consumo de electricidad de las tiendas. Echevarría dice que la primera tienda que se renovó y le dio esta nueva imagen fue la tienda insignia de Nueva York en la Quinta Avenida y la calle 52 en 2012. Desde entonces, Zara ya ha renovado sus tiendas de Londres en Oxford Street y Brompton Road con la nueva tienda. image y actualmente están en proceso de remodelación de su tienda en el aeropuerto de Gatwick.
La nueva tienda insignia de Ámsterdam también aspira a obtener la certificación LEED Gold, conocida como una de las certificaciones de «construcción ecológica» más exigentes del mundo. La cafetería estadounidense Starbucks y Zara fueron las primeras empresas en introducir la certificación LEED en el mercado europeo en 2010. Incluso para calificar para una, los edificios comerciales deben cumplir requisitos previos como la eficiencia del agua y la sostenibilidad del sitio y ganar suficientes puntos. Cuanto mayor sea el número de puntos otorgados, más «verde» será el edificio. La imagen renovada de la tienda de la marca es un reflejo de su estrategia comercial, para crear y brindar a sus consumidores ‘moda exacta’, no ‘moda rápida’. Echevarría no está de acuerdo con las connotaciones negativas que Zara tiene con la «moda rápida», y destaca que Zara se esfuerza por crear moda de calidad que siga las tendencias actuales. Zara es probablemente uno de los pocos minoristas que desarrolla sus tiendas de acuerdo con las necesidades cambiantes de los consumidores, con cada tienda en todo el mundo realizando análisis diarios y comentarios de la tienda entre sus trabajadores y diseñadores. Las tiendas realizan pedidos individuales dos veces por semana en función de cuáles son sus productos más vendidos y qué piden los clientes. Es por eso que cada tienda Zara vende diferentes aspectos de todas las colecciones. “Cada día es un nuevo desafío, cada día como el primer día que abrió la primera tienda Zara en 1975”, concluye Echevarría, Zara se esfuerza por mejorar y renovarse constantemente para mantenerse en la cima de su juego. Este concepto único claramente funciona, con un promedio global de 17 visitas por cliente por año en comparación con las 3 visitas por cliente por año que traen competidores similares.
Vivian Hendriksz
