La marca canadiense de ropa exterior Moose Knuckles es conocida por sus parkas y abrigos cálidos. Desde 1921, la familia detrás de la marca se ha encargado de proteger a los canadienses de sus fríos inviernos; desde 2009, lo han estado haciendo bajo la marca Moose Knuckles. FashionUnited habló con Marco D´Avanzo, Director General y Vicepresidente de Ventas Globales de Moose Knuckles, sobre el legado, los desafíos y los planes de expansión de la marca.
Cuéntenos un poco sobre la herencia de la marca Moose Knuckles y de dónde proviene.
Moose Knuckles se fundó hace diez años en Montreal, Canadá. Nuestras raíces están arraigadas en los fríos inviernos de Canadá, de ahí nuestra experiencia en el desarrollo y la producción de ropa exterior. El ambiente cultural abierto y la cultura joven internacional que caracteriza a la sociedad canadiense y nuestra cultura hacen el resto para hacer de Moose Knuckles una marca muy cosmopolita.
¿Y qué hizo que te interesaras personalmente por la marca?
Ya estábamos trabajando en el mismo mercado donde el panorama competitivo estaba bastante consolidado y había una falta de innovación en términos de mensajes de marca. La innovación es difícil en una industria como la ropa exterior premium, y la mayoría de los jugadores se han centrado en preservar su herencia o mejorar la tecnología del producto. Allá por 2016, me di cuenta de que había un vacío que llenar con un mensaje innovador para los consumidores, sus expectativas, emociones y estilo de vida. Puede encontrar nuestra respuesta en cómo se construye la marca y cómo se ha adaptado para las audiencias y las comunidades con las que interactúa.
¿Qué cambiaste cuando empezaste a trabajar para la marca?
No quiero hablar tanto de mi contribución a esta marca. Primero, fue mi responsabilidad desarrollar la filial europea y el mercado europeo de la marca, mientras que luego me enfoqué en la expansión en Asia y fui designado para un rol global. La forma en que funcionó es una combinación de historia, posicionamiento correcto en el mercado y un enfoque innovador de (re)ventas, para ver siempre a los jugadores clave como socios y los mejores embajadores de la marca y sus valores.
Promovemos la inclusión en todos los niveles.
El mercado siempre está buscando nuevas marcas y productos, pero lo que era único para ellos era el nuevo mensaje fresco y el marketing disruptivo que se necesita con urgencia en el mercado en evolución.
¿Cómo posicionas la marca frente a tus competidores directos?
Nuestro negocio principal es, por supuesto, la ropa exterior, pero no lo abordamos desde una perspectiva de actividades al aire libre. Nos vemos como una marca de moda. Sin embargo, no comprometemos la calidad de nuestro producto: desde cada componente hasta nuestra cadena de suministro, todo está al más alto nivel que ofrece el mercado actualmente.
Lo mismo ocurre con el rendimiento: nuestros parques han sido evaluados por el Instituto de Investigación Ambiental (IER) de la Universidad Estatal de Kansas en Manhattan, Kansas, y recibieron la calificación más alta. [Editor’s note: The
test includes products from competitors like Canada Goose, Mackage and
Woolrich, as reported by online magazine Retail Insider.]
Su marca utiliza productos animales como plumón y pieles. ¿Cómo lidia con este tema delicado y qué hace para limitar la crueldad animal?
Obviamente somos tan sensibles a esto como nuestros consumidores. Nuestras cadenas de suministro se controlan constantemente y solo trabajamos con proveedores que pueden garantizar los más altos estándares de cumplimiento ético, por ejemplo, todas nuestras bandas de piel cuentan con la certificación SAGA. Nuestra cadena de suministro aguas abajo cuenta con la certificación RDS y nuestros tejidos cuentan con la certificación Bluesign, lo que garantiza el mejor rendimiento medioambiental.
Por otro lado, también estamos cambiando nuestra selección para ofrecer a los consumidores con una sensibilidad diferente a la piel una alternativa: nuestra mezcla de productos de ropa exterior para 2019 ya está libre de piel en un 40 %.
¿Cuáles son los mercados más grandes para los productos de Moose Knuckles?
Canadá es nuestro mercado local y somos uno de los líderes del mercado allí. Corea, China, Reino Unido e Italia también son mercados muy importantes para nosotros. La realidad de la presencia global de la marca es realmente única: hasta ahora, nuestro negocio para 2019 se ha dividido en partes iguales entre las tres regiones de América, EMEA y Asia.
¿Tienen planes de expandirse a nuevos mercados? Si es así, ¿cuál es la estrategia de lanzamiento?
La marca ya está presente en todos los principales mercados del mundo. En muchos de ellos recién comenzamos nuestro camino y hay mucho por hacer para crear conciencia de marca entre los consumidores y expandir nuestra presencia local en cada uno de estos mercados. Vemos un enorme potencial para el crecimiento de la marca en EE. UU., Reino Unido, DACH y ASIA.
En su opinión, ¿cuál es la mayor diferencia entre los clientes europeos/alemanes y norteamericanos?
Esto se está volviendo cada vez más difícil de decir, especialmente para las generaciones más jóvenes. Viajan por el mundo y están globalmente conectados y bien informados a través de las redes sociales. Pronto será más fácil hablar de comunidades y culturas que de nacionalidades para identificar a los consumidores. Un aspecto es quizás que los consumidores europeos tienen un mayor interés en la moda y la apariencia, mientras que en América del Norte son más pragmáticos.
¿Y en qué más estás trabajando?
Uf, la mejor pregunta sería: ¿en qué no estamos trabajando? En primer lugar, reestructuraremos nuestro equipo de marketing para asegurarnos de que el mensaje general de la marca se difunda constantemente en todo el mundo y a través de los canales locales. El objetivo es respaldar un nuevo modelo de negocio para la marca, que incluye el lanzamiento global de colecciones cápsula asociadas con temas de temporada y experiencias en la tienda.
A nivel empresarial, estamos trabajando en la creación de nuestra primera filial en Asia, que gestionará inicialmente nuestro plan de negocio en China. Y en el aspecto minorista, probamos con éxito nuevas estrategias en Toronto (Yorkdale Mall) el año pasado, que implementaremos estratégicamente.
Este artículo se publicó originalmente en FashionUnited DE; editado y traducido por Simone Preuss.
Fotos: Marco D’Avanzo, Moose Knuckles Preview SS20 y showroom en Milán