Esta es la tercera entrega de «Clash of the Fashion Titans», una serie en curso de FashionUnited que compara minoristas de moda clave de todo el mundo. Fast Retailing, el minorista de ropa más grande de Japón, anunció el lunes que planea cotizar en Hong Kong para continuar expandiendo su marca en el área y permitir que sus acciones estén más disponibles para una selección más amplia de inversores. Este anuncio destaca la estrategia de expansión de Fast Retailing, cuyo objetivo es convertirse en el minorista de ropa más grande del mundo para 2020. Para lograr este objetivo, Fast Retailing deberá reemplazar al tercer minorista de ropa más grande del mundo, mejor conocido por su principal minorista. la marca que «trajo el estilo casual estadounidense al mundo», Gap Inc.
Los rumores de una posible adquisición de Gap por parte de Fast Retailing han estado circulando durante varios años, y la especulación más reciente de conversaciones privadas apareció en febrero pasado. Ashma Kunde, analista de indumentaria de Euromoniter International, cree que si bien «la adquisición de Gap sin duda impulsaría [Fast Retailing] convertirse en el minorista número uno del mundo… Dudo que suceda. Gap Inc no quiere ni necesita ser adquirida. Él mismo ha realizado adquisiciones (más recientemente, la cadena de boutiques de lujo Intermix) y tiene una sólida estrategia multicanal, multimarca y multimercado”.
Entonces, si Gap Inc no está dispuesto a ser adquirido por Fast Retailing, ¿qué estrategias ha puesto en marcha el minorista de ropa de EE. UU. para asegurarse de mantenerse en la cima de su mercado local? El año pasado, los minoristas de ropa de EE. UU. enfrentaron un año difícil. Euromonitor International informó que con el «aumento de los costos de los insumos» que elevan los precios y un aumento de los «compradores en busca de gangas» que reducen los precios, los minoristas de moda lucharon por «encontrar un término medio». Con el aumento de los costos de producción y la «invasión del espacio minorista de ropa de EE. UU. por parte de firmas británicas como Topshop y Boden, el panorama de la ropa de EE. UU. está cambiando».
Gap está presenciando un «cambio fuerte» en los EE. UU.
Gap, el minorista estadounidense especializado más grande del mundo, ha trabajado arduamente para encontrar el equilibrio adecuado. Mientras que otros minoristas de moda de EE. UU., como Aeropostle, Abercrombie & Fitch y American Eagle Outfitters, enfrentaron un año sombrío debido a las débiles ventas de ropa y la dura competencia de los minoristas de «moda rápida» en los más grandes, Gap «ha superado relativamente a sus pares» debido a su «agudo respuesta a las cambiantes tendencias de la moda», según Trefis, una firma de investigación con sede en Boston. Kunde reconoce que el renovado interés en sus productos contribuyó al «poderoso cambio» que Gap Inc ha visto en el desempeño de las ventas desde 2012, junto con sólidas campañas de marketing.
“Además, Gap Inc se está enfocando en marcas más pequeñas para ganar más participación de mercado en los EE. UU. Marcas como Athleta, Piperlime, Intermix, GapKids y babyGap lo han hecho bastante bien hasta ahora y el mercado estadounidense ofrece suficiente espacio para futuras expansiones”. informó Trefis. En 2012, Gap Inc contrató a un nuevo director creativo para su marca insignia Gap, la consultora de marca danesa Rebekka Bay, para ayudar a mejorar su gama de productos, que ha faltado en los últimos años, ya que la empresa intenta mantenerse al día con minoristas como Zara y H&M. . . Su primera colección oficial, S/S 14 para Gap, fue aclamada como un regreso moderno a lo básico que una vez le valió a la marca reconocimiento mundial.
Un minorista especializado de rápido crecimiento que ha logrado captar la atención del mundo con sus colecciones básicas pero diseñadas tecnológicamente es Uniqlo, la marca líder de Fast Retailing. Uniqlo fue la primera empresa en Japón en establecer un modelo SPA (minorista de tiendas de ropa de marca privada especializada) que incluía todas las etapas del negocio, desde el diseño y la producción hasta la venta final. En 2005, Uniqlo abrió sus primeras tiendas en los EE. UU., antes de abrir su primera tienda insignia global en Soho, Manhattan. “Nuestros productos versátiles, los artículos básicos cotidianos de valor excepcional, el servicio al cliente de clase mundial y las tiendas modernas y luminosas crearán un nuevo grupo de fanáticos de Uniqlo. [in the US]”, comentó Larry Meyer, CEO de Uniqlo US y vicepresidente sénior de Fast Retailing, en un comunicado de prensa reciente.
A NOSOTROS:
un «gran foco» para Uniqlo
Kunde destaca el desempeño de Uniqlo en los EE. UU. y señala que ha sido «un gran enfoque para la empresa». Agrega que Uniqlo «ha tomado una medida aproximada de la expansión minorista al enfocarse en las costas este y oeste, lanzando tiendas insignia a gran escala en ubicaciones clave de la ciudad». Uniqlo reveló recientemente planes para abrir cinco nuevas tiendas en los EE. UU. para la primavera/verano de este año, elevando su total de tiendas en los EE. UU. a 23, lo que ayudará a la marca a aumentar su presencia en el país. «[We] están ansiosos por llevar la experiencia de Uniqlo a más comunidades en los Estados Unidos», agregó Meyer. Si bien algunos expertos han expresado su preocupación por la agrupación de tiendas de Uniqlo, que ha dejado un vacío en el medio oeste de los EE. UU., Meyer sostiene que agrupar las tiendas en una place crea sinergias de marketing y agrega que el sitio en línea de Uniqlo en EE. UU. ayuda a contrarrestar la falta de tiendas físicas.
Kunde agrega que “el marketing digital y un fuerte enfoque en todos los canales han devuelto la relevancia contemporánea a la marca Gap. [US] Para conectarse con su audiencia más joven en Estados Unidos, Gap lanzó una campaña styled.by con varios bloggers internacionales de todo el mundo que publican fotos de ellos mismos usando sus prendas favoritas de Gap. Kunde cree que esta fue «una gran iniciativa» que realmente atrae a los consumidores millennials que antes no estaban. Uniqlo también recurrió al marketing digital para conectarse con su audiencia estadounidense. En 2012, la marca lanzó su Uniqlo People Campaign en una variedad de redes sociales para ayudar a promover la apertura de otoño de las tiendas de San Francisco y Nueva Jersey La campaña contó con una serie de destacados chefs, atletas, escritores y artistas que siguen la filosofía de las marcas «Hecho para todos». Uniqlo también ha contado con la ayuda de artistas como el diseñador japonés Tomoaki » Nigo» Nagao, fundador de A Bathing Ape, quien ahora es director creativo de la línea UT de colaboración de diseñadores de Uniqlo para ayudar a promocionar sus colecciones y aumentar el conocimiento de la marca en los EE. UU.
En cuanto al mercado local de Uniqlo, Japón, el país también se ha convertido en «una parte importante de la estrategia de crecimiento de Gap Inc». En un comunicado de prensa anterior sobre su plan de expansión global, la empresa enfatizó la importancia de su presencia en Japón. Euromonitor International señala que «la ropa en Japón es un panorama competitivo muy bien establecido con muchas marcas diferentes de jugadores nacionales e internacionales», y agrega que los minoristas especializados en ropa son el «canal de distribución dominante».
Brecha
Inc está presenciando el «éxito» en Japón
A Old Navy, propiedad de Gap Inc, le está yendo bien en Japón, ya que la compañía abrió 20 tiendas más en todo el país el año pasado. El minorista de ropa ofrece ropa casual a un precio más bajo que sus marcas hermanas Gap y Banana Republic, lo que lo ha hecho popular entre sus pares japoneses. «Nuestro éxito en Japón nos muestra que existe un apetito por más tiendas Old Navy en el país», comentó Stefan Larsson, presidente global de Old Navy. El analista de Barclays, Matthew McClintlock, predice que Old Navy continuará «acelerándose anualmente» desde las 20 nuevas tiendas que abrió el año pasado. Gap Inc también incursionó en el mercado local al asociarse con las cantantes japonesas Erika Hashimoto y Miu Sakamoto para su campaña style.by, otro movimiento de marketing que ayudó a aumentar el conocimiento de la marca entre los consumidores más jóvenes y ayudó a «anclar la presencia de la compañía en Asia». dice Kunde.
Con 856 tiendas Uniqlo operando en Japón a fines de agosto de 2013, la marca parece estar funcionando bien, «muy bien teniendo en cuenta que ya tiene una posición tan fuerte en una industria tan fragmentada como la ropa», dice Kunde. La agencia global de datos minoristas Planet Retail cree que los ingresos y ganancias anuales récord de Fast Retailing en 2012/2013 se debieron al «éxito de su marca insignia Uniqlo» en Japón, su «fuerte campaña de marketing» y las marcas «internacionales». expansión». Con la creciente demanda de productos de buen valor, la marca de precio más bajo de Fast Retailing, GU «ha sido un gran impulsor de las ventas en Japón», concluye Kunde. «Con precios más bajos que los de Uniqlo, se dirige a una base de consumidores más amplia y tiene más un estilo de moda rápida que el enfoque técnico de Uniqlo», que le ha ganado a la marca muchos seguidores en Japón.
Con más y más minoristas compitiendo entre sí, las marcas deben mantenerse innovadoras para sobrevivir y combinar verdaderamente su presencia en línea y fuera de línea. El comercio minorista en línea se ha vuelto cada vez más competitivo en Japón a medida que los consumidores se sienten más cómodos al usar sitios y aplicaciones de compras en línea. Al relanzar su plataforma de comercio electrónico en Japón el año pasado, Gap Inc ha logrado asegurar su posición en el campo altamente competitivo de las ventas en línea. McClintlock agrega que «el comercio electrónico representa aproximadamente la mitad del tráfico total de la empresa», para Gap Inc. Señala que la introducción de Gap de ‘stock en la tienda’ en los EE. UU. ‘es una de las primeras iniciativas omnicanal para transformar directamente el comercio electrónico. tráfico en el tráfico de tiendas físicas’.
La innovación de la marca Uniqlo ancla su posición en Japón
Sin embargo, a pesar de la amenaza de la competencia en el extranjero y en línea, Uniqlo ha podido mantener su posición como la principal marca minorista de Japón porque es «un veterano en la redefinición de lo excepcional», comentó Alex Murray, director de estrategia de la agencia de marca Interbrand. consultoría. Agrega que al «ofrecer un nuevo valor a los consumidores, ha cambiado la percepción de lo que significa la moda rápida».
Mirando la escena global, Kunde argumenta que Gap debería mantener su enfoque en sus propias ofertas y “no debería tratar de competir directamente con la moda rápida. Su herencia estadounidense y su enfoque en el estilo casual serán su diferenciador en el escenario global. da pasos en la dirección correcta al combinar un énfasis en lo básico y la ropa informal con el conocimiento de las tendencias actuales de la moda. Esto le permite a la marca enfocarse en prendas clásicas de mezclilla, caqui y punto, pero reinterpretándolas de una manera que coincida con las tendencias de moda de la temporada. También cree que Uniqlo debe centrarse en su propio estilo único y no perderse demasiado en la competencia con otros minoristas especializados. Uniqlo “tiene un modelo de negocio único. En lugar de moda rápida, se enfocan en traer ropa de alta calidad a precios asequibles. Al igual que Gap, la gama de productos de Uniqlo está orientada a lo básico, pero la innovación técnica y la funcionalidad son el principal punto de venta. Su gama Heat Tech ha tenido un desempeño estelar a nivel mundial”.
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