La casa de estilo de vida de Leeds, Joe Browns, no solo celebra su vigésimo aniversario este otoño, sino también el exitoso primer año de su tienda debut en el centro comercial Sheffield Meadowhall, que la compañía abrió en noviembre del año pasado. Después de casi dos décadas de «hablar de ello», el negocio de venta por correo, en línea y mayorista ha dado el salto con su primera presencia minorista física. «Es la pieza final del rompecabezas de Joe Browns para convertirse en un verdadero operador multicanal», dice el fundador y director general Simon Brown cuando FashionUnited llama para conversar.
Puede haber sido un gran paso y una inversión aún mayor (la tienda de 4000 metros cuadrados fue diseñada por la agencia de diseño minorista Dalziel & Pow), pero ha valido la pena y se ha convertido en un vibrante destino minorista que lidera, también el negocio en general, al tiempo que fortalece la identidad de marca y USP. Según Brown, se ha puesto mucho cuidado y atención en la tienda hasta en los detalles más pequeños para crear la mejor experiencia minorista y para el cliente posible. Y respaldada por el éxito hasta el momento, la tienda de Sheffield se convertirá en el modelo para un nuevo lanzamiento.
“Íbamos a las tiendas por tres razones: una, nuestros clientes siempre querían una tienda. Viene gente de todas partes, hasta Southampton o Plymouth, es como una peregrinación. En segundo lugar, queríamos cristalizar quiénes éramos de forma física y brindarles a los clientes esa experiencia de marca única. Y en tercer lugar, queríamos que la tienda tuviera tres atributos clave que resumieran nuestra filosofía de marca. Queríamos que fuera interesante, intrigante e inspirador. Y sin querer sonar demasiado presumidos, creo que lo hemos logrado», dice.
“Actualmente estamos analizando la mecánica del comercio minorista; donde podemos desempeñarnos mejor y obtener el mayor beneficio. Veremos si terminamos con cinco tiendas grandes o diez pequeñas”, dice Brown, quien le da crédito al veterano minorista y ex presidente de Aurora Fashions, Derek Lovelock, quien se incorporó el año pasado como presidente no ejecutivo. por impulsar la expansión minorista de la marca de nuevo a la parte superior de la agenda de la empresa. “Es una gran persona para tener en nuestro equipo en términos de ventas minoristas. Aporta toneladas de experiencia a la mesa, es invaluable».
Lovelock no es la única persona destacada con antecedentes en la industria que se une al negocio. Los nombramientos recientes incluyen a Andrew Thomson, ex director de marca de EMEA en Original Penguin, quien se incorporó como jefe de ventas al por mayor en julio y, a partir de octubre, Fiona Brown, ex gerente de marketing digital global de GHD, quien asumió el cargo de jefe de comercio electrónico. , así como Rachael Clarkson, quien impulsa el equipo de compras y diseño de damas. Sin duda, su experiencia combinada acelerará el desarrollo del negocio.
Fase de crecimiento
Si las cosas están difíciles en la industria y la economía, Joe Browns definitivamente está en contra de la tendencia bajista. La compañía experimentó un crecimiento interanual del 21 % en las primeras 18 semanas del año fiscal 2018/2019, luego de un récord en 2017, y actualmente está ampliando su espacio de almacenamiento por tercera vez para acomodar la expansión, una manifestación física. de su éxito y crecimiento, que comenzó como una pequeña operación de tres personas en el pueblo de Farsley en las afueras de Leeds y ahora ocupa una propiedad considerable a dos minutos del centro de la ciudad de Leeds y emplea a 150 personas.
“Estamos en medio de una fase de crecimiento. Es un clima muy difícil para mucha gente, pero lo estamos haciendo bien. No digo que seamos inmunes a los tiempos difíciles; No lo estaban. Tenemos que concentrarnos realmente y trabajar muy duro en las cosas que son verdaderas para nosotros y no distraernos con modas pasajeras y cosas así. Pero es mucho más fácil cuando eres una empresa más pequeña como la nuestra, aunque, por supuesto, ya no somos tan pequeños, porque somos más ágiles que las grandes corporaciones”, dice Brown. “Venimos aquí por la mañana, tenemos una discusión en mi oficina y decidimos qué está bien o mal para el negocio, y luego seguimos adelante y lo hacemos. No tenemos capas y capas de personas, no tenemos que pasar por nadie más como bancos, accionistas o inversores. A veces nuestras decisiones son geniales ya veces no tanto, pero somos muy rápidos y flexibles y eso funciona para nosotros”, dice.
Está claro que Brown, quien es refrescantemente sincero y apasionado, y su equipo tienen un fuerte sentido de identidad, tanto en términos de posicionamiento de la marca como de su dirección futura. Está especialmente orgulloso de que, después de dos décadas, Joe Browns siga siendo un negocio independiente. “No tomamos dinero prestado de los bancos, en absoluto. Somos un negocio total y completamente libre de deudas y la razón por la que no pedimos dinero prestado es porque queremos ser libres. Esto nos permite ser libres. Tenemos grandes reservas de efectivo, y eso nos da confianza y nos brinda oportunidades: abrir una tienda cuando queramos, construir un nuevo almacén cuando lo necesitemos, lanzar un nuevo sitio web terriblemente caro, etc. Y agrega: “Estoy sobre los números. Me encantan las figuras. No pueden mentir. Entonces, mientras sigamos mirando los números todo el tiempo y tomemos las decisiones correctas al respecto, estaremos bien».
Ampliación de los canales de distribución
Originalmente un negocio de pedidos por correo, ahora el enfoque se ha desplazado al comercio electrónico, ya que casi todos los pedidos llegan a través del sitio web transaccional de la marca, aunque Brown se apresura a señalar que el catálogo está lejos de ser obsoleto. “Enviamos 48 millones de catálogos al año en el Reino Unido. A la gente todavía le gusta la experiencia de tener el catálogo y sentarse físicamente y tomarse cinco minutos para mirarlo. Es la mejor representación de nuestra marca, es colorido y visualmente estimulante. Luego dirige los pedidos a nuestro sitio web. El 89 por ciento de todos nuestros pedidos provienen de Internet y solo el 6 por ciento proviene de un giro postal físico. Pero eso no significa que el catálogo esté muerto. Dirige a la gente a nuestro sitio web, es una importante herramienta de marketing”, dice.
La venta al por mayor es el tercer pilar en la distribución de Joe Browns y representa el 45% del negocio, con socios clave que incluyen N Brown Group, QVC, Freemans, Grattan, Debenhams (solo en línea) y Lipsy, que abrió la marca Joe Browns a un cliente más joven. base, un «éxito fenomenal», según Brown. Además, hay una red de aproximadamente 250 boutiques independientes, atendidas por seis agentes del Reino Unido, así como presencia en la feria comercial Pure London. «Los tres canales son muy importantes. Es una mezcla y se trata de conseguir un equilibrio entre el comercio minorista, mayorista y el comercio electrónico. Seleccionamos cuidadosamente a las personas con las que queremos trabajar y son verdaderos socios con quienes hemos construido relaciones sólidas a lo largo de los años”, dice Brown.
Gran parte de la popularidad de Joe Browns se debe a su original estilo bohemio y colorido que tiene un amplio atractivo, «de 5 a 55 años en adelante», como dice Brown. Presentada en el nivel medio del mercado, la marca ofrece ropa para mujeres y hombres, además de una amplia gama de accesorios complementarios. Como en todo, Brown tiene una definición muy clara de su marca: “Todo lo que hacemos tiene que ser extraordinario. Este es nuestro lema. Queremos que nuestra gente y nuestros clientes noten nuestros estilos, productos y servicios de manera positiva”, explica. Otro principio clave de Browns es que quiere que su marca sea inclusiva. “Muchas otras marcas se han vuelto exclusivas, ya sea por tamaño, precio o clase. En realidad, no quiero ser parte de eso. Si alguna vez te han excluido de algo, sabrás qué sentimiento tan terrible es. Entonces nuestra marca está disponible para cualquiera que comparta nuestra visión y creencias. Somos inclusivos”, explica.
Diversificación de la cartera de productos
Durante los próximos meses, la oferta de Joe Browns se ampliará aún más, y la primera incursión de la marca en artículos para el hogar se lanzará en marzo del próximo año. Parece una extensión natural de la etiqueta para Brown, aunque admite que tuvieron que convencerlo de la idea. “Al principio, no estaba enojado por eso. Ya tenemos muchas cosas por aquí. Pero lo estamos haciendo en colaboración con N Brown Group, que tiene la experiencia y la visión, y su entusiasmo fue realmente contagioso. Tenemos grandes capacidades de diseño y ellos tienen grandes capacidades de fabricación. Ya hacemos muchos negocios con ellos y tenemos una relación sólida”, dice. “Así que tomamos nuestro estilo y lo aplicamos a los artículos para el hogar. Habrá altavoces, velas, muebles, papel de pared, edredones, cojines, sofás… No porque creamos que podemos hacerlo mejor que nadie, sino porque somos diferentes y nuestro estilo se presta al menaje del hogar. Deberíamos ver dentro de unas pocas semanas del lanzamiento si tendrá éxito o no, y si lo es, entonces podemos lanzarlo en todo el mundo”, agrega.
Impulso internacional
Brown claramente tiene ambiciones globales, no solo para artículos para el hogar, sino para toda la cartera de Joe Browns. El mes pasado, la marca hizo su debut en los EE. UU., y Europa también está en el punto de mira para el desarrollo, aunque Brown es un poco más cauteloso aquí, al menos hasta que ocurra el Brexit en marzo de 2019. “Alemania es muy buena para nosotros, ya estamos haciendo negocios. con un socio internacional clave allí, Otto, y hacemos muy buenos negocios con ellos. Existen dos vías de expansión internacional, una directa y otra mayorista. La venta al por mayor es más factible en este momento y, en lo que respecta a Alemania, tenemos un excelente gerente de desarrollo comercial que puede resolverlo por nosotros. Sin embargo, tenemos que suspender la expansión directa en línea y en la tienda por ahora hasta que veamos qué sucede con Brexit. No tiene sentido invertir mucho en un país y luego descubrir que los impuestos, aranceles y tipos de cambio no lo harán viable. Tendremos que esperar y ver hasta marzo”, dice.
Es este enfoque pragmático y con los pies en la tierra lo que ha ayudado a Brown durante los últimos 20 años y continuará informando la estrategia comercial en el futuro. ¿Predijo Brown alguna vez que seguiría aquí dos décadas después de iniciar un pequeño negocio por catálogo en un pintoresco pueblo de Leeds? Duda por un segundo antes de responder: “¿Sabes qué? Cuando comencé el negocio, escribí en un papel que el objetivo era ganar unas cuantas libras y divertirme. ¡Ganamos unas cuantas libras y nos divertimos mucho! Pero todavía siento que recién estamos comenzando. Todavía hay mucho que podemos hacer. No me sorprende que estemos donde estamos, ¡pero la visión es mucho más grande que eso! Todavía estamos en el camino”, dice.
Crédito de la foto: Joe Browns
