Titulado «Digital or Die: The Choice for Luxury brands», el estudio encontró que el sector del lujo va a la zaga de otros sectores en la comprensión y adopción de los beneficios de las tecnologías digitales. A partir de una encuesta a 10.000 consumidores en diez países, además de entrevistas con líderes de la industria, el estudio tuvo como objetivo resaltar el papel de lo digital en el sector del lujo, ya que continúa teniendo una mayor influencia en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas todos los días.
Las marcas de lujo deben adoptar lo digital o arriesgarse a quedarse atrás
Por ejemplo, el estudio encontró que casi 6 de cada 10 ventas de lujo están influenciadas digitalmente, lo que significa que cada vez más compradores se ven afectados por tácticas digitales, ya sea publicidad en línea o canales de redes sociales. Las compras en línea representan el 7 % del mercado mundial de lujo personal, pero crecerán hasta el 12 % para 2020, razón por la cual las marcas de lujo ahora adoptarán el ámbito digital.
El estudio menciona varios ejemplos de cómo lo digital continúa cambiando el sector del lujo, como Apple Watch Hermès, una asociación posible gracias a lo digital. La suscripción de belleza en línea Birchbox, que envía a los suscriptores una caja de productos de belleza de alta gama seleccionados cada mes, ha ayudado a marcar el comienzo de un nuevo modelo de negocios para artículos de lujo, mientras que Net-a-Porter, el primer minorista en línea de revistas de moda y lujo interrumpió el mercado y ayudó. remodelación de canales de distribución.
Las expectativas de los consumidores de lujo aumentan continuamente con iniciativas como estas, y las marcas que no se mantengan al día con lo que los consumidores quieren ahora perderán su ventaja competitiva, advierte el estudio. Los millennials en particular, que crecieron con la llegada de Internet y representan el 32 % de la población mundial, son un grupo demográfico importante, ya que se convertirán en los compradores de lujo del mañana.
Los consumidores de lujo esperan que las marcas cumplan con sus expectativas tanto en línea como fuera de línea
Según el estudio de BCG, los millennials valoran mucho más las experiencias que las cosas, ya que el 66 % de los encuestados se identifica fuertemente con una marca o marcas, en comparación con el 51 % de los Baby Boomers. Además, el estudio también encontró que los millennials tienen más probabilidades de convertirse en defensores activos en línea, con un 60% dispuesto a compartir tanto sus gustos como sus disgustos por un producto.
Sin embargo, solo porque lo digital juega un papel más importante en el viaje de compras de los millennials, con un 45 % verificando los precios a través del móvil y un 43 % buscando ofertas en línea, incluso si están en la tienda, las generaciones mayores en Japón y Rusia son los principales compradores en línea. de bienes y servicios de lujo, según el estudio. Además, el 75 % de los baby boomers que compran artículos de lujo están listos para las interacciones omnicanal.
Si bien no sorprende que EE. UU. y el Reino Unido sigan siendo los mercados más maduros digitalmente, con dos tercios de los compradores de artículos de lujo comprando el último producto en línea, buscándolo en línea y comprándolo en la tienda o viceversa, siendo los dos países los más cercanos. asociados con el lujo -Francia e Italia- son los mercados menos maduros digitalmente, según el estudio. Solo el 31 % de los clientes encuestados dijeron que habían investigado previamente su última compra de lujo en línea y luego la habían comprado en la tienda, en comparación con el 47 % en EE. UU. y Brasil.
Los consumidores continúan buscando “interacciones bidireccionales” con las marcas en línea
Pero uno de los principales hallazgos del estudio muestra que los consumidores están listos para interacciones omnicanal con marcas de lujo, ya que el 80% de los compradores lo esperan activamente. Más del 40 por ciento de los encuestados agregaron que esperan tener «interacciones bidireccionales con las marcas», lo que significa que las marcas de lujo ya no pueden confiar en el marketing de «empuje» en línea puro, ya que los consumidores buscan compromiso con las marcas, afirma el estudio.
A pesar de que las compras de artículos de lujo en línea están creciendo en la mayoría de los mercados, el deseo de los compradores de artículos de lujo por las interacciones omnicanal no significa que evitarán las tiendas físicas o los sitios web, agregó el estudio. Los compradores también exigen servicios de entrega integrados (31 por ciento), las mismas promociones y recompensas en línea y fuera de línea (24 por ciento) y una imagen de marca uniforme en todos los canales (22 por ciento). Es por eso que las marcas de lujo deben estar preparadas para «conocer» a sus clientes, sin importar dónde se encuentren en su viaje de compras, señaló el estudio.
Algunas marcas de lujo se han destacado entre la multitud al adoptar prácticas digitales más allá del comercio electrónico. Una marca que está marcando el ritmo del resto es la casa británica Burberry, que cambió toda su estrategia comercial a lo digital hace más de una década. Gracias al uso completo de la tecnología y las asociaciones con Snapchat, Instagram y Google, la marca puede ofrecer a los compradores una experiencia de compra completa, tanto en línea como fuera de línea, y se ha convertido en un maestro de la narración de historias y el marketing en redes sociales, algo evidente a través de los 42 millones . descendientes.
La elección para las marcas de lujo: Digital o Die
“Las marcas de lujo solo tendrán éxito manteniendo al cliente en el centro de atención. Con esto como requisito previo, las marcas deben avanzar urgentemente con iniciativas digitales”, concluye el estudio. “Ya no puedo mirar hacia los mercados emergentes para el crecimiento de la confianza. Las herramientas, habilidades y mentalidad digitales son el oxígeno que les permitirá anticipar y responder rápidamente a las expectativas de los consumidores del mañana. Pero deben darse cuenta de que adoptar completamente lo digital requiere nada menos que un esfuerzo de transformación en toda la empresa que abarque todas las áreas comerciales y todos los empleados”.
«La elección es clara. Adoptar total y estratégicamente lo digital es establecer un rumbo para un crecimiento renovado y una prosperidad más predecible. Ignorar esto es indicar a las partes interesadas que deben confiar y financiar en otra parte”.
Foto de portada: Yoox Net-a-Porter Group, sitio web
Foto 1: Lanzamiento de Burberry Apple Music, sitio web de Burberry PLC
Foto 2: Birchbox, caja de septiembre, Facebook
Fotos 3 y 4: Campaña fotográfica móvil de Burberry, sitio web de Burberry PLC
Foto 5: Birchbox, Facebook
Foto 6: Net-a-Porter.com, sitio web
Foto 7: Campaña de Snapchat de Burberry, sitio web de Burberry PLC
