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Debenhams cambiará de estrategia tras caída de beneficios

Los planes de Debenhams para reducir las ofertas promocionales, mejorar su oferta en línea y fortalecer su gama de productos, ya que el grupo británico de grandes almacenes pretende recuperarse de la reducción de los márgenes de beneficio después de publicar sus resultados semestrales de las 26 semanas hasta el 1 de marzo de 2014.

El grupo de tiendas por departamentos emitió su segunda advertencia de ganancias en menos de un año en diciembre pasado, ya que la primera mitad de 2014 pronosticó un período difícil para el comercio. El martes, Debenhams reveló que debido a unas ventas inferiores a las esperadas, el EBITDA del grupo británico cayó un 14,4% y el beneficio operativo fue un 22,9% inferior al del año pasado.

“El mercado del Reino Unido fue desafiante y competitivo en la primera mitad del año y nuestro desempeño se vio afectado principalmente por tres factores. En primer lugar, las ventas de prendas de vestir estuvieron por debajo de las expectativas, en gran parte debido a los objetivos de ventas basados ​​en un sólido desempeño el año pasado. Segundo, el ambiente promocional fue más intenso que el año pasado, lo que diluyó el impacto de nuestras promociones. En tercer lugar, la comodidad se ha convertido en un impulsor mucho más importante del comportamiento del cliente en el crucial período previo a la Navidad que en años anteriores”, comentó Debenhams en sus resultados semestrales.

Debenhams introducirá una serie de cambios para mejorar las ventas

Michael Sharp, el director ejecutivo, dijo a los periodistas el martes que habría una serie de cambios para ayudar a restaurar las ganancias en Debenhams y mejorar su negocio, pero se equivocó de cauteloso sobre la recuperación de los consumidores del Reino Unido, donde el grupo de grandes almacenes gana encima. cuatro quintas partes de sus ventas.

“Los clientes no se han enamorado de Debenhams. Todavía aman la marca. La propuesta de producto sigue siendo muy sólida y ahí es donde nos centraremos», dijo Sharp a los periodistas de Reuters. Debenhams tiene como objetivo centrarse en los cuatro pilares de su estrategia de empresa para lograr su objetivo de convertirse en una marca multicanal internacional líder.

El grupo departamental admite que sus promociones son «una fortaleza tradicional de Debenhams», pero culpa a la ola de descuentos utilizada por otros minoristas del Reino Unido durante el período navideño como parte de la razón por la que su impacto se ha «diluido». «Por lo tanto, estamos reenfocando nuestra estrategia promocional que verá períodos promocionales más claramente definidos en el calendario comercial con menos días promocionales», reveló el grupo de tiendas por departamentos.

Sin embargo, Stephen Springham, analista minorista sénior de Planet Retail, señala: «Esto puede ser más fácil decirlo que hacerlo, ya que es difícil romper el ciclo». Afirma que “la manifestación más obvia de malestar [for Debenhams] es el nivel de actividad promocional en la tienda” y señala que “ahora están en el punto de inflexión: los compradores sufren de fatiga de promoción, la multitud está gravitando hacia los competidores con un mensaje de precio mucho más claro (como Next) y los volúmenes están bajo presión. . «

“Las cifras del primer semestre fueron innegablemente débiles, pero Debenhams aún no es un minorista en crisis. Pero es probable que cualquier recuperación sea gradual y bastante rápida, y los problemas que enfrenta el negocio son profundos. Los defectos se encuentran menos en la mercancía en sí, más en la arquitectura de precios. El proceso de redefinición de la estrategia de promoción será largo: un minorista no puede depender tanto de las promociones durante un período de tiempo y habrá un inevitable período de ‘pavo frío’”, comentó Springham.

Debenhams indicó que cualquier cambio en sus estrategias probablemente tardaría algún tiempo en surtir efecto y agregó que esperaba que su margen bruto para el año hasta agosto de 2014 cayera entre 50 y 70 puntos, lo que provocó la degradación de varios analistas. su pronóstico de ganancias para todo el año para el grupo de tiendas departamentales.

Otros analistas creen que los grandes almacenes, la débil oferta en línea, la excesiva dependencia de las tiendas de descuento y las colecciones de marcas desconocidas han dañado su imagen. Aunque el grupo de tiendas departamentales comercializa desde 158 tiendas en todo el país en comparación con el competidor John Lewis, que opera desde 41 tiendas, Debenhams se queda atrás tanto en ganancias como en ventas.

Para competir mejor con sus rivales, la cadena de tiendas tiene como objetivo ofrecer una «gama más competitiva de opciones de entrega premium» durante los próximos seis meses a tiempo para Navidad. Debenhams introducirá Click & Collect al día siguiente y ampliará su límite de entrega a domicilio al día siguiente hasta las 22:00 horas, ya que sus pedidos Click & Collect representaron el 24 % de las ventas online en la primera mitad del año, en comparación con el 7 % del mismo año. periodo del año pasado.

«Más vale tarde que nunca», comentó Springham sobre las decisiones de Debenhams. «Quizás lo más sorprendente es que Sharp también sugirió que se estaba quedando atrás con respecto a sus competidores en el ámbito multicanal y que esto suponía un nuevo revés para el rendimiento. Admitió tardíamente que la conveniencia era un factor importante en el comportamiento del cliente en el período previo a la Navidad y que esto «favorecía a los minoristas con un modelo multicanal mejor desarrollado» que Debenhams (por implicación, tanto John Lewis como House of Fraser).

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