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La nueva tienda insignia de Adidas en Berlín

El 2 de diciembre, Adidas inauguró su nuevo concepto de tienda de 1.400 metros cuadrados en Berlín Mitte. Se trata de mucho más que simplemente ir de compras, reveló Hannah Mercer, directora global de activación minorista y comercialización de Adidas, en una entrevista exclusiva con FashionUnited.

Hannah Mercer en la flagship store de Berlín | Foto: Adidas

La nueva tienda insignia de tres pisos de Adidas en Berlín es, en muchos sentidos, un concepto de tienda de última generación. Todas las grandes tendencias juegan un papel importante aquí: digitalización, sostenibilidad, localidad, deportes y salud de todos modos. Pero, ¿cómo los implementa el gigante deportivo? «Esta tienda es la más interactiva que jamás hayamos desarrollado», explica Hannah Mercer, vicepresidenta de activación minorista y comercialización de Adidas. «No se trata del comercio minorista clásico, las transacciones y el tamaño de las transacciones, sino de las experiencias reales del consumidor, auténticamente alineadas con la ciudad de Berlín». La tienda insignia quiere inspirar y activar a sus clientes y unirlos como comunidad local. «Covid nos ha enseñado a centrarnos aún más en la regionalidad y la gente de Berlín. Este es probablemente el aspecto más importante del nuevo concepto en Berlín.

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Soluciones sostenibles en el diseño de tiendas y la sostenibilidad como mensaje

Cualquiera que ingrese a la nueva tienda reconoce de inmediato que los materiales naturales son importantes aquí, y las plantas. Hay mucha madera y piedra natural; Las exhibiciones de plantas se colocan estratégicamente en la tienda para crear una conexión con la naturaleza, pero sobre todo «para limpiar el aire», dice Mercer. El reciclaje también juega un papel importante. «Siempre observamos el ciclo de vida de los materiales y cómo se pueden reutilizar».

Adidas también ofrece un servicio de atención al cliente sostenible y quiere crear conciencia sobre el tema. Por ejemplo, la tienda insignia de Berlín ofrece el primer servicio de limpieza de zapatillas Adidas de Alemania, un laboratorio ecológico para actividades de reciclaje, un programa de Embajadores ecológicos y una sala de experiencias que se centra en la ciudad de Berlín de diversas maneras, incluidos los eventos de sostenibilidad local. . «Esa es la belleza del comercio minorista tradicional, es un lugar para conectarse con nuestros clientes y construir relaciones, especialmente a través de nuestro programa de suscripción», cree Mercer.

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Mucha tecnología digital, pero sin trucos

En la nueva tienda hay 72 puntos de contacto digitales, “diez de los cuales son interactivos”, explica el experto en retail. Estos incluyen, por ejemplo, la pared de zapatos digital de seis metros de ancho de desarrollo propio, que actualmente se centra en el tema de correr. Tan pronto como un cliente quita un zapato de la pared, la pared muestra información sobre el zapato. Esto es posible gracias a un chip RFID en el zapato.

El nuevo servicio ‘Bring it to me’ también es interactivo, donde los clientes pueden escanear cualquier zapato en la tienda a través de la cámara de su teléfono y la aplicación Adidas y ordenar el tamaño que quieren probar. El personal llevará el zapato exactamente donde está el cliente, por lo que no es necesario esperar en el estante.

También hay novedades en el probador. Por ejemplo, se puede cambiar el fondo y los espejos muestran información sobre los productos probados con tecnología RFID. Sin embargo, Mercer no quiere que todo esto se entienda como trucos digitales: «Todo funciona de manera intuitiva y tiene un beneficio real para el consumidor», dice. Por ejemplo, los artículos que combinan con el producto también aparecen en el espejo del probador. «Para nosotros, se trata de crear experiencias inolvidables».

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Hiperlocalidad, no solo por Covid

El enfoque local no solo significa que Berlín como ubicación juega un papel en el concepto de tienda, por ejemplo, al integrar las obras de artistas locales. En tiempos como estos, cuando las personas viajan menos debido a la pandemia, parece lógico que las tiendas físicas se centren en los clientes locales. Y Adidas quiere hacer esto, pero por razones estratégicas. Adidas tiene actualmente más de un millón de miembros de la comunidad en Berlín. Para ellos, la tienda debe convertirse en un lugar de encuentro habitual y, por supuesto, la comunidad debe seguir creciendo con ella.

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“Cada nueva tienda Adidas es diferente y es el resultado de su entorno”, dice Mercer. «Aprendimos que realmente tenemos que mirar a la base de clientes local para poder desarrollar un concepto exitoso para que esa ubicación se convierta en un destino allí». La nueva tienda insignia, por ejemplo, se enfoca mucho en las mujeres y también tiene un área para niños. El sótano cuenta con pisos de estilo de vida Originals y un departamento premium con la línea Y-3. El primer piso ofrece productos de fútbol y running, así como el nuevo «Green Lab», donde diariamente se realizan activaciones sostenibles. «Nos hemos centrado en el deporte en este lugar porque estamos convencidos de que esto permitirá que nuestra marca se destaque de la competencia en Berlín».

Futuros proyectos de retail

La flagship store de Berlín es solo un ejemplo de toda una serie de nuevos proyectos de retail que Adidas ha abierto en los últimos meses y que está planificando para un futuro próximo. Hace unos días, se inauguró en Múnich la primera tienda insignia «Adidas Terrex Mountain Loft» y la primera Adidas Concept Store en Hamburgo. Una nueva tienda principal está programada para abrir en Moscú en diciembre, y las tiendas principales en los Campos Elíseos en París y la Quinta Avenida en Nueva York también se renovarán pronto. Sin embargo, Mercer aún no ha revelado qué nuevas ideas quiere llevar a cabo Adidas en estas prestigiosas direcciones.

Este artículo se publicó originalmente en FashionUnited.de. Editado y traducido por Simone Preuss.

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