La mayoría de los consumidores de todo el mundo probablemente tengan un par de chanclas Havaianas. La marca de calzado brasileña produce más de 250 millones de pares de chanclas cada año y, como era de esperar, la mayoría de ellos se venden en su mercado local. La marca de 54 años conquistó al mundo por primera vez cuando saltó a la fama mundial a mediados de la década de 2000 con AMANECER Inspiradas, chanclas coloridas y Havaianas no muestran signos de desaceleración una década después. Ahora la marca pretende conquistar aún más compradores con su ayuda. marcadores productos de estilo de vida a medida que amplía su oferta para incluir más calzado, ropa e incluso anteojos. Para mostrar adecuadamente su transformación en una marca con todas las de la ley, Havaianas está abriendo una serie de tiendas de marca propia, y recientemente abrió sus puertas en Westfield London. Para obtener más información sobre los planes de Havaianas para el futuro, FashionUnited tuvo un momento para hablar con Hervé Pinot, director general de Havaianas Benelux y Merel Werners, directora de marketing de EMEA Havaianas.
FashionUnited: ¿Por qué crees que las Havaianas se han vuelto tan populares a lo largo de los años?
Herve Pinot: “A los consumidores les encantan las Havaianas. Somos muy afortunados porque, por lo general, las marcas tienen que trabajar muy duro para hablar con sus consumidores, pero para nosotros es totalmente diferente. Especialmente en las primeras cuatro décadas del inicio de la marca, fueron los consumidores quienes impulsaron la marca hacia adelante y hacia arriba en todo el mundo”.
«Las havaianas son parte de la cultura y el estilo de vida brasileños. Es como la coca cola en los Estados Unidos. Pero hay varias razones diferentes por las que las Havaianas también son tan populares: hay un cariño muy fuerte entre Brasil y Europa, una gran mayoría de la población ama a Brasil. Para ellos significa vacaciones, buen tiempo, sol, hombres y mujeres agradables. Brasil es muy colorido y alegre y es exactamente lo mismo para Havaianas – muchos de los valores del país se reflejan en la marca… Jean Paul Gaultier también los usó en sus desfiles en Nueva York y París en 1999, que cambió realmente la forma en que la gente. Los vi. Havaianas no era necesariamente una marca desconocida de chancletas en ese entonces, pero después de eso se convirtió en un objeto de deseo».
¿Cómo ha crecido Havaianas a lo largo de los años en tu opinión?
Merel Werner: “Nos hemos convertido no solo en una marca que usa la población más pobre de Brasil, sino también en una marca que usan los chicos cool y la gente moderna de Sao Paulo. Más tarde, las estrellas nos abrazaron. Lentamente ascendimos a la cima de la pirámide social, a Jude Laws y David Beckhams y Kate Moss. Pero estamos trabajando para que nuestras raíces, relacionadas con la población más pobre, «favelas»nuestros principales compradores nunca se olvidan ni se quedan atrás”.
“Queremos asegurarnos de que siempre tengamos productos para estos consumidores a un precio que puedan pagar. Cerca de 200 millones de pares de nuestros zapatos se venden en Brasil a estas personas, y casi todas las personas entre 1 y 99 años compran al menos un par al año. El equilibrio entre las personas es muy importante para nosotros porque somos una marca democrática. La mitad de la facturación total de la compañía proviene de Havaianas, que se acerca a los 1.000 millones de euros. La otra mitad proviene de varias licencias, como Timberland en América Latina”.
Havaianas colaboró con los Juegos Olímpicos de Río 2016. ¿Cómo surgió la asociación y qué espera lograr la marca a través de esta asociación?
pinot: “Era una asociación obvia para nosotros porque Río significa Havaianas, a los lugareños les encantan. Fue una conexión natural. Pero no queremos impulsar la distribución y venta de las chanclas olímpicas porque es una historia selectiva. Solo los ofreceremos en tiendas seleccionadas de Europa por una razón en particular: Havaianas no es una marca de ropa deportiva. Es una marca de estilo de vida y no queremos ser percibidos como una marca oportunista. Somos una marca de estilo de vida real y auténtica, pero sucedió que los próximos Juegos Olímpicos fueron en Río; de lo contrario, nunca nos habríamos asociado con ellos. Pero esperamos que la presencia de nuestra marca se mejore a través de la asociación. Es una inversión de marketing pura para nosotros».
Havaianas lanzó recientemente colecciones de diseñador con Liberty y Charlotte Olympia. ¿Crees que estas colecciones han cambiado la opinión de los consumidores sobre la marca?
pinot: «Probablemente. Siento que estas colaboraciones han cambiado positivamente las mentes de los consumidores y continúan elevando la marca. Al ofrecer una gama más amplia de productos, puede dirigirse a una gama más amplia de consumidores, razón por la cual siempre estamos tratando de desarrollar diferentes tipos y niveles de productos. Aunque decimos que Havaianas es una marca democrática, es importante atraer y hacer esa conexión con consumidores de alto nivel y creadores de tendencias. Es una forma de continuar la conversación con ellos. Pero la prioridad de Havaianas es ser una marca inclusiva, que a veces es difícil de lograr. Es un acto de equilibrio, por lo que debemos tener cuidado con el mensaje que estamos comunicando a los consumidores y el tipo de colaboraciones que estamos asumiendo».
Werners: “Siempre tratamos de lograr un equilibrio con nuestras colaboraciones y dejar que vengan a nosotros. Decimos que no a muchas marcas que quieren trabajar con nosotros porque queremos asegurarnos de que siempre sea adecuado para la marca. No queremos tener demasiadas colecciones de diseñadores porque queremos asegurarnos de que la marca sea accesible para todos. Pero al mismo tiempo, estas colaboraciones ayudan a fortalecer la cima de la pirámide”.
¿Cuál es uno de los mayores desafíos que enfrenta Havaianas en este momento?
Werners: «Uno de nuestros mayores desafíos sigue siendo la estacionalidad de nuestros productos. Si tenemos suerte, tenemos tres meses al año de buen tiempo en Europa. Decimos que somos el helado de los zapatos: cuando hace buen tiempo vendemos como locos, pero cuando hace mal tiempo no vendemos. Así que tratamos de difundir ese riesgo a través de nuevos estilos. Por supuesto, nunca produciremos chaquetas de invierno, suéteres de lana y botas de esquí, porque eso no forma parte del espíritu del verano brasileño. Pero lo que estamos tratando de hacer es incorporar innovación en nuestro producto y brindarle a los consumidores más usos, para que la gente no solo use Havaiana cuando vaya a la playa, sino también cuando salgan a la ciudad. Por eso, ampliamos nuestra gama de sandalias con sandalias de ciudad y lanzamos nuevos colores para nuestra alpargata, por ejemplo. En el futuro, esperamos que las sandalias representen el 25% de la facturación total. Las sandalias City se han convertido en nuestras favoritas para el verano”.
¿Qué otros nuevos productos tiene previsto lanzar Havaianas en Europa?
pinot: “En 2014 lanzamos nuestra colección de ropa en Brasil y el plan es lanzar la colección en Europa en 2017. Pero al principio solo ofreceremos la colección en unos pocos países porque tenemos que ser cautelosos. Obviamente, somos muy ambiciosos en lo que respecta a esta nueva oportunidad, pero debemos encontrar la forma correcta de implementarla. «Solo tienes una oportunidad de causar una buena primera impresión», como dicen, así que ve paso a paso. La ropa es una industria diferente, no es lo mismo que el calzado, entonces tenemos que aprender y ser humildes porque es un mercado muy competitivo. «
Werners: “Nuestro objetivo es lanzar la línea de ropa en Portugal, España e Italia primero, ya que el sentido de la moda de los consumidores está más cerca de Brasil en estos países. Nuestro objetivo es vestir a los consumidores de pies a cabeza. Al mismo tiempo, no intentamos competir con H&M. En el futuro, podemos expandir la línea de ropa para atraer más a los consumidores del norte de Europa agregando camisas o pantalones de manga larga, pero los productos básicos de verano siempre serán el corazón de nuestra colección de ropa. También firmamos un acuerdo de licencia con Safilo para lanzar gafas en Brasil el próximo verano. La colección consta de piezas de verano coloridas y divertidas que están en línea con el ADN de la marca Havaianas. Están diseñados para ser adecuados para todos y el precio es asequible para la mayoría de los consumidores. »
Havaianas también está ocupada abriendo sus propias tiendas de marca en Europa, ¿por qué ahora?
Werners: “Bueno, parte de la razón por la que estamos lanzando nuestras propias tiendas minoristas es para que podamos tener el espacio para acomodar todas las categorías nuevas. Si los ofreciéramos todos en una tienda departamental, colgarían trajes de baño en un piso y zapatos en otro; más bien, tenemos control sobre cómo se traduce la historia de la marca a nuestros clientes y hacemos el mejor uso del espacio que tenemos. Por lo tanto, la línea de ropa Havaianas se venderá inicialmente en nuestras propias tiendas, ya que es muy importante para nosotros brindarles a los consumidores una experiencia completa en la tienda. Además, esto nos permite proteger el ADN de nuestra marca mientras probamos las aguas”.
“Esperamos haber abierto 7 tiendas insignia en Europa a finales de año, que ofrecerán toda la gama de productos”.
Fotos: Havaianas pr
