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Lads Magazines: fin de una era

Las revistas para niños han conocido oficialmente a su creador. Con la desaparición de Loaded en marzo de este año, la publicación mensual cuya otrora atractiva mezcla de supermodelos no tan atractivas que muestran más piel que ropa, con artículos sobre autos, boxers y gel para el cabello ha perdido todo su atractivo. En cambio, se encuentra enterrado en el mismo cementerio que otras publicaciones de niños Nuts, Arena y Maxim.

Fundada en 1994 por Felix Dennis, Loaded prometió a los lectores «Sex Sports Beer Gadgets Clothes Fitness». Y fiel a su promesa, la revista registró 2,5 millones de lectores cada mes, incluso cuando rivales como FHM, Nuts, Zoo y Details competían por la misma cantidad de lectores.

La revolución digital ha trastornado todos los aspectos de los medios impresos, especialmente las revistas de moda y estilo de vida, pero ninguna de ellas ha sido tan reprendida como las revistas para niños. Loaded fue pionera en el formato como antídoto contra el afeminamiento y la sofisticación del llamado «hombre nuevo» y el estilo de vida de diseñador favorecido por las revistas GQ, Esquire y Arena. La pista estaba en la palabra «niño». Su primera estrella de portada fue el actor Gary Oldman, aunque pronto aparecieron mujeres y modelos a medio vestir en sus portadas.

Loaded vio caer su circulación de 2,5 millones de lectores a 35k

Con la edición de abril de 2015 como final, Loaded disfrutó de una publicación de 21 años, pero ya no era una empresa rentable. Bajo el ojo constante de los grupos de presión y los organismos de control, que lo vieron como algo anti-mujer, durante la última década, el número de lectores se ha reducido a solo 35.000 por mes. Es seguro decir que el formato ha sobrevivido durante mucho tiempo a sus años de gloria.

La denigración de las revistas para niños ilustra que hay más cosas que la degradación impulsada por el mercado y los avances digitales. El contexto social más amplio también es importante, especialmente para los anunciantes. Pero no se trata necesariamente de una simple cuestión de proteger las marcas de asociaciones sórdidas. Como dijo un anunciante de cosméticos para hombres al Financial Times, la cantidad de senos que se muestran en una revista para niños no cuenta en sí misma; lo que importa es la mentalidad del lector que lo hojea. Si se avergüenzan, estarán menos abiertos al marketing.

Los grupos feministas han pedido durante mucho tiempo que se prohíban las publicaciones de chicos, calificándolas de misóginas y pornográficas. El grupo de presión UK Feminista lanzó la campaña ‘Lose The Lads Mags’, diciendo que retrataban a las mujeres como objetos sexuales deshumanizados. Al venderlos en espacios cotidianos, tiendas como Tesco han normalizado la idea de que es aceptable tratar a las mujeres de esta manera. Cuando los supermercados prohibieron las publicaciones en sus estantes, afectó mucho la circulación.

Si bien la mayoría no se entristecerá al ver la desaparición del formato de revista para muchachos, eran un género exclusivamente británico que marcaba el final de una era en la que las publicaciones irónicas probablemente se referían a un estereotipo de identidad masculina, pero no tan sin disculpas y con humor.

El sexo se vende como un denominador común en la mayoría de las revistas para hombres; incluso con una rápida navegación por el sitio web actual de GQ, se destaca el titular «Las mujeres más atractivas de la semana». Hay una diferencia, sin embargo, cuando uno se presenta como una publicación de estilo y cultura sofisticados o uno que se enorgullece de ser irónico. Y en estos días, Internet es el medio para las damas elegantes.

Imágenes: Revistas para chicos

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