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TM Lewin MD sobre el relanzamiento del sitio web y la ropa formal posterior a la pandemia

El minorista británico de moda masculina TM Lewin relanzó sus sitios el mes pasado, seis semanas después de haber sido comprado fuera de la administración por segunda vez en dos años.

Como muchas empresas de ropa formal, se ha visto muy afectada por la pandemia, ya que se ha enfrentado a cierres prolongados de tiendas y a la cancelación de grandes eventos sociales como bodas y Royal Ascot.

El negocio de 120 años fue comprado en 2020 por SCP Private Equity. Poco después del rescate, su nuevo propietario anunció que cerraría las 66 tiendas físicas de TM Lewin a medida que el minorista se reposicionaba como un negocio en línea que comerciaba exclusivamente en el Reino Unido. La medida resultó en la pérdida de 600 puestos de trabajo.

Avance rápido hasta marzo de 2022 y TM Lewin colapsó una vez más en la administración, poco después de lo cual fue comprada por una firma de inversión propiedad de Petra Group, su principal prestamista.

Ahora, con el bloqueo firmemente en el espejo retrovisor y los eventos sociales una vez más en pleno apogeo, TM Lewin está estableciendo su plan para el futuro, que incluye la reapertura de tiendas insignia clave del Reino Unido.

FashionUnited habló con el director gerente de TM Lewin, James Kearns, sobre el regreso del minorista después de unos años difíciles, el panorama cambiante de la ropa formal y la importancia del comercio minorista tradicional.

Imagen: James Kearns, cortesía de TM Lewin

«Han sido un par de años extremadamente desafiantes, por decir lo obvio, y ha sido una curva de aprendizaje muy empinada», dijo Kearns. “Pero también es increíblemente emocionante poder reconstruir el minorista de una manera significativa, sostenible y a largo plazo bajo una nueva propiedad. Realmente creo que tenemos la oportunidad de ser una de las mayores transformaciones en la historia minorista reciente”.

Abrazando la informalización

Al comentar sobre la evolución de la ropa formal, que se ha enfrentado a un desgaste cada vez mayor en los últimos años a medida que las personas cambian los trajes por atuendos más cómodos y prácticos, Kearns dijo: «Si vas en metro un jueves o viernes, la mayoría de la gente no lo hace. también viste un traje de tres piezas. Pero este proceso comenzó mucho antes de la pandemia, simplemente se aceleró».

Kearns dijo que el minorista «está bien posicionado para jugar informal elegante de una manera limpia y fresca», gracias a su base de clientes jóvenes y ya bien establecida. El cliente promedio de TM Lewin tiene entre 25 y 35 años, lo que según Kearns es más joven que algunos de sus principales competidores. El minorista lanzó recientemente su primera camiseta, una apariencia más informal que, según Kearns, ha recibido una excelente respuesta de los clientes.

Describió la imagen de la marca y el sitio web actualizado, que muestra la gama SS22 de TM Lewin, como «nuevos, jóvenes y frescos», aprovechando la «rica herencia» del minorista. Dijo que se revelará más de esta imagen de marca actualizada con el lanzamiento de una nueva campaña en las próximas semanas.

Creciente demanda de ropa formal

Aunque no proporcionó cifras, Kearns dijo que el comercio había sido «fuerte» desde el relanzamiento del sitio web de TM Lewin en mayo, lo que dijo que era una prueba más de que la moda formal llegó para quedarse y que los consumidores tienen un renovado deseo de vestirse bien. después de años de paradas intermitentes. «Hay un mercado importante de personas que, francamente, se sienten mejor cuando se visten bien», dijo.

De cara al futuro, TM Lewin pondrá mayor énfasis en sus productos más vendidos, como una camisa blanca con un solo puño, y se asegurará de que esos productos más vendidos estén disponibles en todo momento. «Honestamente, con algunos de los problemas de mala gestión en los últimos años, se ha descuidado la comercialización». dijo Kearns. “Eso significa que la calidad de nuestro inventario y, por lo tanto, la experiencia que brindamos a los clientes no fue lo suficientemente buena. Eso tiene que cambiar”.

TM Lewin actualmente tiene una combinación de alrededor del 60 por ciento de camisetas, que planea acercar al 70 por ciento, ya que busca «racionalizar el rango pero profundizar en las áreas correctas». La sastrería representará entonces aproximadamente el 20 por ciento y los accesorios el último 10 por ciento. El minorista ofrecerá menos trajes que en el pasado, pero con un enfoque en aquellos que se pueden usar para ocasiones clave como el trabajo, bodas de verano y bodas de invierno, o un enfoque de ‘menos es más’, como dice Kearns.

En términos de enfoque de marketing, TM Lewin ha puesto un enfoque renovado en su oferta de ‘4 camisas por £ 140’, que Kearns dijo que era perfecta para la base de clientes jóvenes del minorista, que están entrevistando y uniéndose al mercado laboral. Dijo que al reducir las ofertas de ‘2 camisas por 70 libras esterlinas’ y ‘3 camisas por 100 libras esterlinas’, el minorista pudo aumentar el valor promedio general de sus pedidos en alrededor de un 35 por ciento. «Entonces, desde una perspectiva de rentabilidad, la nueva canasta económica en TM Lewin parece mucho más favorable, lo cual es realmente importante», dijo.

Nuevos planes de tienda

Cuando TM Lewin colapsó en 2020, sus nuevos propietarios anunciaron el cierre de las 66 tiendas, reposicionándose como una empresa solo en línea. Pero Kearns dijo que el minorista volvería a la calle principal, con planes para abrir una selección de nuevas tiendas insignia en todo el Reino Unido. “Con la ropa formal y la sastrería, los clientes quieren probarse la ropa, sentir la tela, ver qué va con qué. Así que las tiendas físicas son realmente importantes”.

Y en cuanto a lo que está en las cartas para TM Lewin en el futuro, Kearns dijo: “Nos encantaría ver los servicios de alquiler, a medida, personalización, modificación. Todo eso es nuestra hoja de ruta, pero eso no sucederá en los próximos 3 a 6 meses». Dijo que la compañía primero tuvo que caminar antes de poder funcionar, con la prioridad de «elevar la marca de manera bastante significativa porque muchos de los problemas en los últimos años son que se han descuidado los aspectos básicos».

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