Como la nichificación define las comunidades más pequeñas y los tropos de la moda, hay un segmento de mercado que la industria de la moda ha olvidado en gran medida: los mayores de 50 años.
Una nueva investigación ha revelado que este grupo tiene la habilidad financiera de ser visto, escuchado y vestido bien, ya que las personas mayores gastarán 2900 millones de libras esterlinas en ropa y accesorios, un 21 % más entre 2011 y 2018.
No es de extrañar, ya que el envejecimiento tiene muchos sinónimos, ninguno de los cuales está particularmente de moda o favorecedor: largo en los dientes, alto kilometraje, sin pollo primaveral. Un marcado contraste con las alegrías de estar en flor, la juventud y la primavera de la vida.
En la conferencia Future of Aging en diciembre, un panel de expertos de la industria de la moda y la belleza argumentó que la industria debe abordar su discriminación por edad institucional si quiere aprovechar al máximo el potencial de aumento del gasto de las personas mayores.
Más de 50 años una base de consumidores clave
La investigación del Centro Internacional para la Longevidad (Maximising the Longevity Dividend) muestra que el gasto en moda y calzado por parte de las personas mayores aumentará en £11 mil millones (60 %) entre 2019 y 2040. Para 2040, se prevé que las personas de 50 años o más será así. la principal base de consumidores del sector.
Diane Kenwood, periodista, bloguera y fideicomisaria de ILC, dijo: “Durante demasiado tiempo, las industrias de la moda y la belleza se han resistido asombrosamente a reconocer cuán a la moda y con estilo están y quieren permanecer las generaciones mayores de consumidores. El potencial de estos consumidores es enorme y ha sido vergonzosamente marginado. Sin embargo, siento que se está empezando a producir un cambio de actitud y espero que el cambio cobre impulso. Ayudar a aprovechar el potencial de este grupo demográfico y las oportunidades que ofrece es uno de los pilares clave de nuestro trabajo en ILC”.
Tricia Cusden, fundadora de la marca de maquillaje para mujeres mayores Look Fabulous Forever agregó: “Nosotros, los baby boomers, estamos envejeciendo de una manera completamente diferente a nuestras madres y abuelas. Es hora de que las industrias de la moda y la belleza despierten al hecho de que somos una generación fabulosa, no una generación desaliñada».
La profesora Julia Twigg, profesora de política social y sociología en la Universidad de Kent, concluyó: «La edad significa que la industria de la moda aún lucha por involucrarse con éxito en el mercado más antiguo, a pesar de que vale muchos millones».
Aunque se ha visto más diversidad de edades en anuncios de moda de alta gama, como Celine con la autora de 82 años Joan Didion en una campaña o Saint Laurent trabajando con Joni Mitchell, lo que vende es la juventud, a diferencia de la idea de mortalidad.
Ari Seth Cohen, autor de Advanced Style, le dijo a The Guardian: “Las marcas de moda y belleza están ignorando a sus clientes que son siglos mayores. En lugar de tratar de llegar a este grupo demográfico inteligente, se aprovechan de sus inseguridades y utilizan el miedo y la propaganda discriminatoria para vender productos de belleza que prometen la ridícula y dañina ideología del «antienvejecimiento».
Los baby boomers tienen poder adquisitivo
David Sinclair, director del Centro Internacional de Longevidad (ILC, por sus siglas en inglés), dijo que la discriminación por edad desanimaba a las personas mayores a gastar dinero y que acumular ahorros estaba perjudicando las perspectivas económicas de los jóvenes.
“Gran parte de la población de la generación del baby boom, y especialmente aquellos de 70 años, tienen una riqueza financiera e inmobiliaria significativa, y si no se les anima a gastar, serán malas noticias para los jóvenes”, dijo a The Times.
Es discutible si es factible gastar una herencia en moda y adornos, pero no hay duda de que las personas mayores están siendo dejadas de lado en la conversación sobre moda, y las marcas están perdiendo oportunidades de este grupo demográfico en crecimiento y gasto.
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