Amsterdam – «Nunca es fácil para nosotros encontrar las tiendas adecuadas», dijo Claire Arksey, directora minorista de Urban Outfitters en FashionUnited desde el sofá de la última tienda insignia del minorista en Utrecht, Países Bajos. Sin embargo, el minorista estadounidense es uno de los pocos que puede darse el lujo de ser selectivo cuando se trata de la ubicación de sus tiendas. En el último trimestre, la empresa estadounidense registró récord de ventas de US$763 millones además de márgenes brutos mejorados a medida que la demanda de Urban Outfitters, así como sus marcas más grandes Anthropologie y Free People, continúa creciendo. Es por eso que Richard Hayne, director ejecutivo de Urban Outfitters, tiene como objetivo abrir un total de 24 nuevas tiendas para el año, incluida la tienda UO en Utrecht.
Urban Outfitters abre su segundo buque insignia en Utrecht después de ventas récord en el primer trimestre
“Siempre estamos buscando edificios interesantes con una historia que contar, donde podamos poner nuestro propio toque, aunque no queremos que una o dos tiendas sean iguales. Así que es difícil». La apertura de la nueva tienda en Utrecht, ubicada en un antiguo cine y con una superficie de 10.000 metros cuadrados, sigue al debut de Urban Outfitters en los Países Bajos en Ámsterdam en 2013 y a un
aparece en Róterdam
más tarde en 2015. “Ámsterdam ha sido una gran tienda para nosotros y una de nuestras mejores tiendas en Europa. Atrae a una gran población de turistas, además de lugareños”. Sin embargo, Arksey confía en que la nueva tienda de Utrecht será un éxito, en parte debido a su gran población estudiantil. «Creo que hay alrededor de 35.000 de ellos aquí. Pero también tiene una demografía local muy buena. El posicionamiento de la ciudad también es ideal. Está en el centro del país, lo que significa que hay algunos turistas, muchos lugareños y un gran grupo de estudiantes: una próxima ubicación perfecta para nosotros.”
Los Millennials y la Generación Z son el público objetivo de Urban Outfitters, aunque el minorista atrae a clientes de todas las edades. Sin embargo, con los hábitos de compra en constante cambio de las generaciones Y y Z, mantenerse relevante para estos datos demográficos principales puede resultar un desafío. «Con el comercio minorista, ahora debe ser una marca de estilo de vida, especialmente con el auge de los ladrillos y los clics, debe tener ese teatro», señaló Arksey, quien se unió al equipo de Urban Outfitters hace 5 meses. «Entonces sentí que necesitaba estar con una marca que pudiera crear ese teatro. Puedes ver eso en nuestras áreas en expansión como el hogar, la belleza y la tecnología». Hay varias formas en que Urban Outfitters está trabajando para crear su propio teatro en la tienda, desde ofrecer una combinación única de productos hasta compras en la tienda y tecnología en la tienda, un concepto que ha ayudado al minorista a crecer.
Shop in Shops brinda a los clientes «esa sinergia entre la tienda web y la experiencia en la tienda»
«Una de las cosas que hemos hecho aquí y que ha funcionado muy bien en otras tiendas es crear tiendas dentro de las tiendas para brindarles a los clientes esa sinergia entre la tienda web y la experiencia de la tienda», explicó Arksey. “Revisas las páginas de tu sitio web y los mismos productos que deseas ver se han traducido a ‘habitaciones’ en la tienda. Entonces, si vienes a la tienda íntima, tienes que sentirte íntimo”. Para la tienda en Utrecht, esto se tradujo en un área acogedora en la parte trasera de la tienda, completa con un sofá, follaje y junto a la sección de belleza. «A lo largo de los años, la ropa íntima ha crecido y el área es simplemente fantástica. UO es la primera marca en la que he trabajado donde la ropa íntima no se ve como una categoría difícil», señala el veterano minorista. Ella elogia a Urban Outfitter por su capacidad para tratar la categoría como moda en lugar de solo ropa interior. «Los cuerpos en particular son enormes en este momento».
El hogar es otra área que realmente ha crecido para Urban Outfitters, tanto en los EE. UU. como en el extranjero. La nueva tienda en Utrecht tiene una sección de artículos para el hogar con arte mural, textiles como mantas y cojines, así como los elementos de decoración habituales, como velas, papelería y libros. Los productos y marcas seleccionados para la tienda están dirigidos a estudiantes que quieren decorar su primer dormitorio. «Pero también tratamos de desarrollar diferentes sensibilidades en cada área», agregó Arksey. “Por ejemplo, también hay una oferta de viviendas para veinteañeros que se mudan a su primera vivienda. Así que no solo estamos apelando a ese grupo demográfico de estudiantes». Curiosamente, muchos de los primeros clientes de Urban Outfitters que compraron en la tienda pertenecen a la sección de artículos para el hogar. “Comprarán una vela o un artículo nuevo como un dulce y luego crecerán con la marca. Estos artículos están marcados a nuestro precio de entrada para que aún puedan comprar en la marca. Luego la ropa viene un poco más tarde”.
Urban Outfitters desarrolla marcas propias y exclusivas de marca: «Product is King»
Arksey es consciente de que el precio de entrada de la ropa de Urban Outfitters es un poco más alto que el de sus competidores, pero lo atribuye tanto a la calidad de las etiquetas de marca que ofrece como a sus propias marcas internas. El minorista de EE. UU. trabaja para mantener una oferta equilibrada de los dos y mezcla las cosas con la mayor frecuencia posible para mantener las cosas frescas para los clientes semana tras semana. «Lo que me encanta de todas nuestras áreas es que tenemos la autenticidad de nuestras propias marcas y tratamos de desarrollar eso, así como las marcas que compramos», explicó. «Estamos tratando de equilibrar eso con Nike, Fila y adidas, además de las exclusivas». Para garantizar que Urban Outfitters tenga una oferta de productos única, la empresa también trabaja con marcas para desarrollar colecciones cápsula exclusivas, como la reciente colaboración con Fila. “Entonces podría venir a nosotros para Cheap Monday y tendríamos un producto exclusivo de Cheap Monday. O un producto exclusivo de Levi’s. Porque si hay una tienda Cheap Monday cerca, queremos asegurarnos de tener algo un poco diferente».
Además, Urban Outfitters también está incorporando su gama Urban Renewal en las tiendas para mantener su oferta única. La colección presenta artículos únicos hechos de material vintage, material muerto o excedente de todo el mundo. “Conseguiremos una cantidad decente de algo y nos aseguraremos de que sea de buena calidad. Contamos con un equipo dedicado a la gama que se abastece de sus productos”. Arksey cree que la sección Urban Renewal es quizás una de las más divertidas de todas las categorías en Urban Outfitters porque el equipo se divierte más con ella. La gama tiene dos tiendas dedicadas en tiendas para hombres y mujeres en Utrecht, pero «también mezclaremos algunas de las piezas en el camino para tratar de alentar al cliente a que las mezcle», dijo Arksey, ya que Urban Outfitters alienta a sus clientes a mezclar marcas, estilos y diseños.
“La distribución de la tienda es muy importante y gira en torno a la tienda dentro de las tiendas”
Cuando se trata de decidir qué marcas ofrecerá una nueva tienda Urban Outfitter, generalmente se trata de la ubicación y su clientela principal, y la nueva tienda insignia en Utrecht no es diferente. “Tiene todas las marcas que esperarías ver en Urban Outfitters, solo nos aseguramos de que fuera el equilibrio adecuado para la población estudiantil. Pero la combinación de tiendas no es diferente en términos de la oferta de marcas, pero tenemos un equipo de compras que vino y analizó cuál sería la combinación de esas marcas”, dijo Arksey. “Tenemos Nike, Fila y adidas porque los deportes son importantes. Pero no nos hicimos ‘grandes’ con esas marcas y nos aseguramos de que la combinación fuera adecuada para la tienda». Además, el equipo ha seleccionado una serie de marcas más pequeñas con colecciones cápsula para ofrecer en la tienda, como Stan Ray, que es probable que tengan una rotación rápida en la tienda y dejen espacio para la próxima colección o marca. «Entonces el cliente pensará: tengo que volver a entrar para ver la próxima marca que entra».
La ubicación en la tienda de estas marcas también es vital para el éxito continuo de Urban Outfitters. A diferencia de la mayoría de los minoristas de moda, que tienden a poner mucho énfasis en la ropa de mujer en el frente de la tienda y en los escaparates, Urban Outfitters ha creado un espacio unisex, con camisetas gráficas, sudaderas con capucha, mochilas y tecnología UO para atraer a ambos sexos. . “El diseño de la tienda es muy importante y gira en torno a la tienda dentro de las tiendas, creando un viaje a través de la tienda que tiene sentido”, señaló el director minorista. “Tenemos tantos productos diferentes, queremos que el cliente los entienda y no se sienta abrumado por demasiados. Si tienes una tienda o una apariencia extraña, debes asegurarte de que el chico no se anime a entrar en un departamento de mujeres». Lo contrario también es cierto, ya que Urban Outfitters ha creado un espacio cómodo en la parte trasera de la tienda para la privacidad y la belleza para garantizar que los clientes se sientan cómodos y cómodos navegando por esas áreas.
«Nuestras tiendas no son cajas blancas que parecen todas iguales»
Contar con un sólido equipo de merchandising visual a la mano, todos los cuales provienen de diferentes orígenes, también ayuda al minorista de moda a garantizar que pueda personalizar cada tienda para satisfacer las demandas y necesidades de sus clientes. Gran parte del interior de la tienda se hizo en el lugar y el equipo trabaja para garantizar que las características originales del lugar se mantengan intactas. «Vienen de diferentes orígenes, pueden haber sido arquitectos, pueden haber venido de una experiencia textil, algunos de ellos eran constructores, por lo que nos da mucha flexibilidad como minorista si necesitamos algo construido para la tienda». dijo Arksey. «Es fantástico porque nuestras tiendas no son cajas blancas que se ven todas iguales y eso es muy importante para nosotros». Arksey señala que ha tratado de garantizar que el viaje del cliente, tanto en la tienda como en línea, sea informativo, relajado y auténtico. «Pero el producto siempre es el No. 1, es genial ahora».
La innovación y el desarrollo de productos es parte de la razón por la que Arkey cree que su marca y sus tiendas son tan sólidas en este momento. En una conferencia telefónica reciente después de los resultados del primer trimestre de Urban Outfitters, Hayne señaló que las tiendas «se ven mejor y más frescas hoy que en muchos años». Arksey, que ha comprado en el minorista durante varios años, está de acuerdo y atribuye la transformación a los esfuerzos del equipo existente relativamente nuevo, la evolución del producto, así como la experiencia del cliente y el estilo de vida. “El producto es el rey al final del día. La relevancia y longevidad de la marca es realmente excepcional porque no creo que haya ningún otro minorista que haga tanto en términos de creatividad y concepto en las tiendas. Gap, Zara y H&M están buscando cosas que puedan lanzar en cada tienda”. Para Urban Outfitters todo tiene que ser único además de perfecto con su tienda digital. “Definitivamente creo que este es el mejor Urban Outfitters que jamás haya existido. Lo he estado comprando durante tanto tiempo que puedo sentirlo».
Fotos: Cortesía de Urban Outfitters
