Esprit quiere volver a ser una marca icónica. Si bien sigue siendo el tercer minorista de moda favorito en su país de origen, Alemania, donde tiene un reconocimiento de marca impresionante del 87 %, las cosas no se ven tan brillantes en otros lugares, y la compañía lo ha estado haciendo continuamente. informando la disminución de los ingresos. En una presentación a inversores en Hong Kong el lunes, Esprit admitió que mucho debe cambiar: «Nuestra identidad de marca es inconsistente, no sabemos lo que representamos», «hemos perdido el contacto con nuestra audiencia debido a la falta de de enfoque en el consumidor» y «Esprit no es moda rápida» son solo algunas de las difíciles conclusiones a las que ha llegado el minorista.
Pero esas verdades incómodas se ven como un trampolín para reconstruir el modelo comercial y distinguir la marca de los minoristas de moda rápida y descuento. «Ahora es nuestro momento. Estamos comprometidos con el cambio, para llevarnos de regreso a donde pertenecemos”, dijo la etiqueta en su presentación. Pero, ¿cómo planea hacer eso? Convertirse en el próximo Benetton, al menos en lo que respecta a la imagen de marca. Esprit se está preparando para reposicionarse como una marca políticamente comprometida cuya misión es traer más alegría al mundo. Con el lema «positivismo radical», la empresa pretende ser reconocida por ofrecer «productos y experiencias que levantan el espíritu». Causas como la sostenibilidad, la tolerancia y la inclusión estarán en el corazón del ADN de su marca, con una campaña publicitaria en asociación con el Comité Nacional de Mujeres de la ONU en Alemania que ya está en proceso para el próximo Día Internacional de la Mujer.
Los clientes pueden esperar cambios en el aspecto de las tiendas físicas y de comercio electrónico de Esprit, con un nuevo concepto de tienda que se presentará en agosto de 2019. La compañía también anunció planes para mejorar su juego en las redes sociales. con el objetivo de superar el millón de seguidores en los próximos 18 meses. Para llegar allí, Esprit aumentará su gasto en redes sociales, trabajando con micro-influencers e interactuando con los consumidores a través de herramientas en tiempo real como Instagram Live. Estos movimientos se inspiraron en una encuesta de más de 10.000 consumidores en Alemania, China, Francia y Suecia, cuatro de los mercados clave de Esprit.
Esprit ofrecerá menos artículos y más negro a partir de junio de 2019
Sin embargo, no se trata solo del mensaje de la marca. La oferta de productos de Esprit también sufrirá cambios. Para empezar, la empresa se dio cuenta de que tenía demasiadas opciones, lo que significaba mayores costos de desarrollo y una gestión de inventario compleja, sin mencionar la dilución de la marca y el mensaje de la colección. Por lo tanto, planea reducir la cantidad de artículos entre un 20 y un 30 por ciento a partir de junio de 2019. La marca quiere ser conocida por pantalones, camisetas y suéteres, categorías que ya representan más del 50 por ciento de su surtido. El objetivo a partir de ahora es «crear excelentes productos en los que los clientes puedan confiar con el tiempo», y para lograr este objetivo, Esprit invertirá en mejorar la calidad de sus productos y utilizará análisis de datos para rastrear el éxito de cada colección.
Además de centrarse en pantalones, camisetas y suéteres, el minorista tiene como objetivo hacer que el surtido sea más comercial, abandonando los colores vibrantes y centrándose en neutrales como el negro, el blanco, el gris y el beige. Esta decisión se inspiró en una investigación de mercado que mostró que del 30 al 40 por ciento de los artículos vendidos por los competidores de Esprit son negros, mientras que el color aparece en solo el 15 por ciento de las piezas de Esprit en este momento.
La mezclilla es una categoría importante en el catálogo de Esprit, con un crecimiento del 40 por ciento respecto al año pasado, que la empresa atribuye a la amplia gama de ajustes y la clara explicación de los estilos. A continuación, Esprit se centrará en la mezclilla sostenible hecha de algodón orgánico y fibras recicladas. Actualmente, alrededor del 30 % de la oferta de denim de Esprit es sostenible, pero la marca pretende que toda su línea principal se obtenga de forma sostenible, excepto tencel, para la primavera de 2019. Hablando de sostenibilidad, el 90 % de los pedidos comerciales electrónicos de Esprit en la Unión Europea se entregarán a través de programas con emisiones neutras o bajas al final del año.
Esprit recortará el 40% de los puestos de trabajo fuera de las tiendas
Para garantizar que todos estos planes se implementen sin problemas, Esprit está planeando una importante reestructuración de la organización, eliminando las funciones superpuestas y jerarquizando más horizontalmente para acelerar el proceso de toma de decisiones. El equipo ejecutivo ya se ha reducido de 13 a 6, y la compañía planea recortar alrededor del 40 % de sus puestos fuera de la tienda para junio de 2019. Como resultado, el espacio de oficinas se reducirá tanto en Alemania como en Hong Kong, con cinco oficinas. . fusionándose en uno en la sede de la empresa en Hong Kong.
Si bien aún no se han anunciado recortes de empleos en las tiendas, Esprit realizará una revisión tienda por tienda para decidir su huella minorista. «Estamos tomando medidas audaces para revisar nuestra cartera actual de tiendas», dijo la compañía en su presentación. 18 tiendas en Asia ya han cerrado sus puertas en FY17/18, y el destino de 28 tiendas europeas también ha sido sellado, con cierres, reducciones de renta y redimensionamiento en marcha.
Sin embargo, no todo es pesimismo, ya que la compañía tiene los ojos puestos en Asia para una mayor expansión: se planea un total de 223 aperturas de tiendas en China para 2023, con 78 tiendas más en Asia que se abrirán en los próximos cinco años.
«Seremos los mejores mayoristas de su clase», promete Esprit
«La venta al por mayor ha sido una de nuestras fortalezas y lo volverá a ser», dijo Esprit en la presentación a los inversionistas. La empresa ha identificado la consideración limitada del comercio mayorista en el desarrollo de productos como un problema que debe abordarse en el futuro y reconoce los «procesos complicados y lentos» como un obstáculo en su relación con los mayoristas. Como resultado, las ventas han disminuido, aunque el comercio mayorista sigue siendo rentable.
Esprit busca resolver estos problemas involucrando a socios clave en el proceso de diseño y creando cápsulas durante la temporada para generar más oportunidades de ventas para los socios. Además, todos los pedidos mayoristas se digitalizarán gracias a una nueva herramienta que ya se implementó en Asia y se lanzará en Europa este mes. Por último, pero no menos importante, la compañía prometió un nuevo concepto de tienda en tienda que debutará en la segunda mitad de 2019.
Imágenes: Esprit Facebook, Video de Heidi Law con imágenes de la presentación de Esprit Investor Day 2018
