Londres – «Más no siempre es mejor. Crea inflexibilidad, menos pasión y más enfoque en los números», dijo Tony Tonnaer, fundador de la marca de mezclilla sostenible Kings Of Indigo, durante una entrevista en la sede de la marca en Ámsterdam, Países Bajos. . “Por supuesto que no quiero que Kings Of Indigo sea una marca de nicho y queremos venderle a tantas personas como sea posible. Pero no quiero estar en cada esquina de la calle, no quiero ser un minorista del mercado masivo. No quiero ser una estrella G, de ninguna manera». En una industria en la que los minoristas de moda rápida apuntan al dominio mundial y las casas de moda compiten constantemente por la atención de los consumidores, una mentalidad tan refrescante es casi inaudita. Pero Kings Of Indigo no es la marca de mezclilla promedio, y Tonnaer no es el fundador promedio. «Si creces demasiado, entonces te alejas demasiado de las fábricas, de los minoristas y del negocio, y eso no es lo mío. »
Kings Of Indigo – una de las principales marcas de moda sostenible
Actualmente clasificada como una de las mejores marcas de moda sostenible del mundo según RankaBrand, Kings Of Indigo aspira a convertirse en la mejor marca de denim sostenible, algo que Tonnaer sabe que no sucederá de la noche a la mañana, sino poco a poco, a medida que vaya dando los pasos necesarios con cada recopilación. lo hace. Cuando comenzó a hacer planes para Kings Of Indigo en 2010, fue después de dejar Kuyichi y tuvo unos meses libres para pensar realmente en su próximo movimiento. Al principio, debatió si realmente quería volver a la escena de la mezclilla y jugó con la idea de iniciar una empresa de muebles sostenibles, ya que la sostenibilidad siempre ha estado en el centro de todo lo que hace. Pero finalmente sintió que comenzar una empresa de muebles sería un riesgo mayor y surgió su verdadero amor por la mezclilla. «Me encanta la mezclilla, me he esforzado mucho en la industria de la mezclilla, dándolo al 100 por ciento». Gracias a su amplia red de proveedores, agentes y consultores, pudo lanzar la marca con una colección «lean and mean» que consta de 4 jeans para hombres y 4 para mujeres, junto con una línea de tops básicos un año más tarde en Bread. & Manteca. «Todo realmente encajó».
Kings Of Indigo, cuyo nombre se inspiró después de escuchar Kings Of Convenience, está inspirado en las marcas reales de mezclilla de EE. UU. y el amor por la mezclilla que se encuentra en Japón. «Básicamente, la marca es una combinación de una historia de Oriente y Occidente», señaló Tonnaer. Siempre prestando atención a los detalles, porque «el diablo está en los detalles», Tonnaer diseña según sus propios estándares las tres F: ajuste, tejido y acabado. “Es como hacer una buena pasta: tienes que tener los ingredientes correctos para hacerla bien. Por ejemplo, si tienes un gran par de jeans con la tela perfecta, pero el acabado es incorrecto, entonces no se venderán. , así que simplemente no los venderé». Desde sus inicios, la marca ha crecido, en parte gracias a su inversor Varova Investments, para ofrecer 7 prendas vaqueras para hombre y 10 prendas vaqueras para mujer, así como una gama de tops, calcetines, ropa interior, ropa infantil y accesorios. Pero a pesar del continuo crecimiento de la marca, la sustentabilidad sigue siendo su esencia.
Tonnaer: «Nunca podría montar mi propia empresa y hacer denim sucio»
«Nunca podría haberlo hecho de otra manera. Fui el rostro de Kuyichi durante 7 años, nunca podría comenzar mi propia empresa y no podría hacer mezclilla sucia. Quiero ser una empresa ejemplo de mezclilla sostenible». Tonnaer explicado. Más del 90 por ciento de las materias primas utilizadas por Kings Of Indigo son sostenibles y la marca utiliza algodón orgánico certificado GOTS además de los hilos reciclados que se utilizan en su línea Red Light Denim. «Creo en las tres R: reparar, reciclar y reutilizar». Si bien ve la sustentabilidad como una parte vital de la marca, también busca mantener las cosas divertidas y divertidas y no tomarse las cosas demasiado en serio, ya que la gente tiende a ver la sustentabilidad como algo blanco y negro cuando se trata de un área gris. «Se trata de encontrar formas de trabajar que traten al mundo un poco mejor». Actualmente, el 30 por ciento de todos los lavados de mezclilla de Kings Of Indigo se realizan con un uso mínimo de agua, pero Tonnaer apunta a hacerlo al 100 por ciento algún día. Pero la tecnología aún debe evolucionar más para que las fábricas de mezclilla logren ciertos acabados y looks sin agua, por lo que hasta entonces, Tonnaer da algunos pasos con cada colección. «Todo lo que puedo hacer es tratar de hacer las cosas lo mejor posible».
Otra forma en que Tonnaer se asegura de que Kings Of Indigo sea lo más ecológico posible es trabajar con fábricas de mezclilla y fabricantes lo más cerca posible de su mercado local. “Trabajamos mayoritariamente con proveedores del Mediterráneo, en países como Portugal, España, Grecia y Túnez. No solo por razones de transporte, sino también porque creo que puede hacer el mejor negocio posible cuando trabaja cara a cara con sus fabricantes. Por su parte, los expertos en mezclilla han notado que cada vez más fábricas y proveedores de mezclilla están trabajando de manera innovadora y, a veces, de la mano con las marcas para desarrollar nuevas telas ecológicas, pero pueden entender por qué algunos de los grandes minoristas en el mercado el mercado cambia más lentamente: «Si tienes una empresa más grande que implementa cualquier cambio, es como mover un tanque. Pero creo que las grandes marcas deberían poder hacerlo porque la sostenibilidad realmente puede diferenciarlas del resto».
Kings Of Indigo se prepara para abrir sus propias tiendas
Kings Of Indigo cuenta actualmente con 300 distribuidores en 10 países, además de su tienda en línea y su actual tienda emergente en París. Para garantizar que sus colecciones atraigan a un público más amplio, Tonnaer desarrolla un paquete central de básicos de mezclilla cada temporada, así como una línea de tendencia, que consta de artículos de mezclilla más direccionales, como jeans con paneles y jeans acampanados para mujeres. «Realmente me encantan las piezas de mezclilla atemporales y atemporales. Un buen par de jeans se convierte en tu amigo, los usas durante años. Pero solo crear prendas básicas sería aburrido». Aunque Tonnaer depende del boca a boca para compartir la historia y el ADN de la marca, ya que cree que el mejor marketing son los clientes felices porque «siguen regresando por más», siente que es hora de abrir su propio debut. almacenar. «Creo que es hora de mostrarles a nuestros clientes y minoristas nuestra idea de marca: es bueno transmitir su marca en una forma minorista».
Tonnaer espera abrir la primera tienda permanente de Kings Of Indigo a fines de este año, principios del próximo, en algún lugar de Ámsterdam. «Probablemente no estará en una ubicación A porque no podemos pagarlo, pero definitivamente será una ubicación B en Ámsterdam». Sin embargo, la tienda de sus sueños para Kings Of Indigo no se limitaría solo a ofrecer sus colecciones. Tonnaer, a quien también le gustaría ver que otras marcas sostenibles tengan éxito, planea ofrecer otras marcas junto con Kings Of Indigo para brindar a los clientes una experiencia de compra completa y llenar cualquier vacío en la gama de productos Kings of Indigo”. Así que sería un 70 % de Kings Of Indigo y luego un 30 % de marcas amigas”. También le gustaría incluir una unidad de reparación/personalización donde los clientes puedan personalizar sus jeans o traerlos para repararlos y una buena cafetería para que él también pueda aportar ese elemento social. «Blags y frijoles: creo que es una buena combinación». Además, Tonnaer también está barajando la idea de abrir una tienda de ropa de segunda mano como parte de su concepto de tienda, ya que cree en darle una segunda oportunidad a la ropa. «Una tienda de segunda mano, por supuesto, sería muy sostenible. Pero, por supuesto, tendría que encajar con nuestra marca y con lo que hacemos; no sería una tienda de segunda mano completamente al azar”.
Tonnaer: «No nos centraríamos solo en Ámsterdam»
Sin embargo, los planes de Tonnaer para una cadena minorista Kings Of Indigo no se limitan a los Países Bajos. Incluso si no tiene en mente el dominio global, ve a Kings Of Indigo creciendo fuera de Amsterdam. «No nos centraríamos solo en Ámsterdam, luego podríamos abrir tiendas en Estocolmo o Londres. Sería genial si también estuviéramos en Nueva York o Los Ángeles, pero eso también trae mucho más trabajo y problemas. Por supuesto». sería más fácil si estuvieras con alguien como Nordstroms, especialmente financieramente, pero creo que el dinero está sobrevalorado». Pero hasta entonces, el crecimiento en Europa sigue siendo el enfoque de Kings Of Indigo.»Tener un par de tiendas minoristas buenas y sólidas en Europa sería ideal y, por lo demás, sigo creyendo firmemente en la venta minorista mayorista, en línea, omnicanal, porque creo que es importante construir cada canal a su manera, para que puedan vivir uno al lado del otro».
«Una vez que tengamos eso, creo que sería un gran logro para nosotros. Mientras se mantenga fiel a la marca. No comencé esta empresa para que se volviera enorme, la comencé para poder disfrutar del viaje y para para crear mi propio trabajo y mundo”.
