En la campaña actual y controvertida de Tiffany & Co. no aparecen damas vestidas con togas y joyas de alto nivel. Los diseños de mezclilla doble (menos del centro de Sex and the City y más grunge del Lower East Side) se complementan con cadenas audaces, puños plateados y perlas. Hasta ahora es normal. Excepto por el nombre, No es la Tiffany de tu madre, inquietó a algunos clientes leales y presumiblemente mayores.
Es un movimiento inteligente. La gente habla de Tiffany de una manera que hace tiempo que la marca no suscita opiniones de un modo u otro. Por supuesto, cuando LVMH adquirió la propiedad mayoritaria el año pasado, no habría un largo camino para refrescar el patrimonio de la joyería. El llamativo trabajo de cámara y las imágenes que se publicaron rápidamente en formato digital, a pesar de que las vallas publicitarias de la campaña estaban escasamente colocadas, despertaron el interés.
Afuera con lo viejo
El cambio real, menos sísmico y más intencional, comenzó en enero cuando un nuevo equipo gerencial encabezado por el director ejecutivo Anthony Ledru tomó las riendas y reemplazó al equipo sénior existente. Se ha instalado un nuevo director creativo, Ruba Abu-Nimah, que curiosamente no tiene experiencia en joyería, pero proviene de la belleza. Y ni siquiera de alta belleza, como Chanel o Dior, sino de la casa all-American Revlon. Alexandre Arnault, el hijo de 29 años del presidente y director ejecutivo de LVMH, ha sido nombrado vicepresidente ejecutivo. Arnault previamente ayudó a transformar a Rimowa de un fabricante alemán de maletas sofocante a la referencia para accesorios de viaje.
Aspiración a vender
El icónico empaque turquesa de Tiffany (se llama azul de 1837) y su preciada herencia la convierten en una marca reconocible, pero ser considerada clásica y necesitada de actualización es el polo opuesto de ser relevante y deseable. LVMH sabe mejor que nadie lo que se necesita para vender aspiraciones.
«Estamos tratando de hacer que los fundadores se revuelvan en sus tumbas, pero de la mejor manera», explicó recientemente el CEO de Louis Vuitton, Michael Burke, al New York Times. «Algunas de nuestras marcas más importantes tienden a no ver que les conviene mantenerse conectados con el mundo contemporáneo».
Según Marketing Week, el nuevo equipo de administración ha pasado los últimos seis meses construyendo cuidadosamente una nueva estrategia de marca que tendrá como objetivo impulsar a Tiffany de regreso a la cima de la escala de lujo. Como lo ha hecho LVMH para Louis Vuitton, Loewe, Fendi y Tag Heuer, por nombrar solo algunos.
Puede que ya esté a mitad de camino.
