BlogFashion

La sede de Asos funciona como una ‘máquina bien engrasada’

Caminar por la pasarela en la sede central de Asos en Camden, Londres, no es tan fácil como parece, aunque las modelos que se pavoneaban por la pasarela blanca hicieron que pareciera pan comido. Sin embargo, cuando visité la sede del minorista en línea el mes pasado para hacer un recorrido detrás de escena de cómo es realmente la vida de oficina en el gigante de la moda en línea para FashionUnited, ponerme a prueba en la pasarela es solo uno de las múltiples facetas que aparecen a diario en Asos.

Después de que Jasmine Walker, responsable de prensa internacional, me saludara en la recepción, pude echar un vistazo a la sala de exposición de Asos, que estaba equipada con las colecciones Primavera Verano 2015, incluida su primera incursión en ropa de damas de honor y la nueva gama de ropa informal. , será lanzado a mediados de marzo. “Sabemos que a las mujeres jóvenes les encanta disfrazarse para una salida nocturna, una boda, un día de carreras o una actividad laboral, por eso nos hemos enfocado mucho en crear piezas accesibles con ese toque de ‘ocasión especial’”, dijo la Asos. jefe. del diseño Leandra O’Sullivan en una entrevista para The Guardian.

«Venden vestidos de graduación perfectos y vestidos de cóctel brillantes a mujeres jóvenes que quieren amplificar el glamour», agregó la consultora de moda Erica Davies. Además de centrarse en ampliar sus gamas de moda básicas, Asos ha ampliado sus propias gamas especiales, que incluyen Asos White, Asos Black, Maternity, Curve, Occasion Tall y Petite, un movimiento que destaca lo lejos que ha llegado el minorista británico durante 15 años. años. de su existencia, a partir de la venta de su primer producto, que irónicamente fue un mortero.

«[Asos] definitivamente ha pasado de ser observado a ser observado»

«Asos comenzó después de que los fundadores vieron cómo reaccionaban los medios ante el auge de las celebridades y lo que vestían», explicó Walker. “Desde entonces, sin embargo, todo está patas arriba. personas que quieren emular el look de una celebridad, tenemos artistas como Katy Perry y Taylor Swift usando piezas hechas por Asos». La demanda de marcas propias fue uno de los muchos factores que llevaron a Asos a tener 11 estudios internos, 8 dedicados a ropa de mujer, 3 a ropa de hombre y los 2 restantes albergando estudios de pasarela para mantenerse al día con la información del producto. solicitud de su sitio web.

La coordinadora sénior de producción, Rachel Caplan, quien también se unió a la gira, se detiene en un rincón de la oficina para compartir otra razón por la que Asos se está convirtiendo en alguien a seguir. Junto al departamento del equipo de modelos se encuentra el muro de la fama de Asos, que muestra fotografías de las top models Cara Delevingne y Malaika Firth. Ambos modelos comenzaron sus carreras modelando para Asos antes de pasar a otros proyectos, y ahora el equipo de modelos de la compañía tiene que administrar las carteras de más de 150 modelos de todo el mundo, transportando modelos especiales durante un día de trabajo para garantizar que exista un tipo de modelo. . Cumple con las necesidades de cada marca así como con las expectativas del consumidor de lo que es un modelo de Asos.

Juntos, los estudios, que emplean a docenas de fotógrafos, fotógrafos, editores de fotografía, así como peluqueros y maquilladores, filman 3500 nuevos productos a la semana, con cada estudio filmando 22 modelos al día, y los estudios de pasarela filmando y editando hasta 600 de videos por día. «Definitivamente pasamos de perseguir a ser perseguidos, lo cual es emocionante», señaló Natasja Giezen-Smith, gerente de territorio para el norte de Europa, Rusia y el resto del mundo. “Ha estado ocurriendo en un segundo plano durante un tiempo, pero se ha vuelto más y más pronunciado a medida que aumentamos nuestra propia colección y diseñamos más y más. Incluso construir Asos White, Asos Black, la colección de salón, la ropa casual, ayudaron a convertir a Asos en una empresa para observar».

Las líneas especializadas han ayudado a convertir a Asos en una ‘compañía para observar’

«Creo que estamos a la vanguardia en muchos departamentos, no es que muchas marcas ofrezcan tantas líneas especiales como nosotros», agregó Walker, quien cree que su amplia gama de líneas especiales ayuda a diferenciar a Asos de otras modas en línea. «Lo que es interesante para mí es que la mayoría de la gente asume que a los altos les irá muy bien en países como los Países Bajos porque todos allí son muy altos», dijo Giezen-Smith. “Y les está yendo bien allí, pero sorprendentemente, también lo está nuestra gama pequeña, porque las marcas comerciales holandesas no se adaptan realmente a las pequeñas y estas gamas pueden ser extremadamente difíciles de encontrar allí. Incluso cosas como nuestra gama de Maternidad están funcionando bien”.

“Realmente vemos que estas líneas funcionan bien en otros mercados y crecen muy rápidamente. Si duplicáramos el tamaño de los rangos actuales, creo que la gente todavía estaría pidiendo más. Tenemos una imagen muy clara en nuestra cabeza de cómo es nuestro cliente, pero no hay tamaño ni limitación asociada a esa imagen, ni color ni límites, solo personas interesadas en la moda». Paseando por los restantes estudios, el estudio de fotografía. y el estudio de 360 ​​grados que produce imágenes adicionales para la plataforma china Asos para asegurar la autenticidad de los productos que ofrece en un mercado afectado por las falsificaciones, y el resto de la oficina, la medida de la determinación de Asos por lograr su objetivo de convertirse en el mejor destino en línea para 20 cosas de vanguardia se pone de relieve.

“Cuando trabajas en línea, tienes que ser excelente en todo lo que haces, y eso es muy difícil porque hacemos malabarismos con muchas cosas al mismo tiempo. No solo puedes ser bueno en algunas, tienes que ser increíble en todas las áreas. Saber cómo diseñar bien, cómo comprar bien, cómo hacer bien la logística del almacén, cómo hacer bien la globalización, puede ser mucho para administrar. Pero debido a que fuimos uno de los primeros jugadores en línea puros en la industria de la moda, lo que nos ayuda a destacarnos de la lista actual de minoristas en línea es esta experiencia. No puede obtener esto del estante, con lo que me refiero no solo a la experiencia de diseño, sino también a la compra. La mitad de nuestras ventas provienen de las marcas que compramos, por lo que necesitamos saber qué marcas comprar, al precio correcto y seleccionar los productos correctos de esos rangos”.

Asos espera ser ‘excelente’ en todo lo que hace

Al optimizar la información y el contenido del producto, Asos tiene como objetivo crear una plataforma más fácil para la navegación del usuario para garantizar que el sitio sea lo más transparente posible para que un cliente encuentre un producto en particular. “Creo que la gente inicialmente tenía miedo de comprar ropa en línea porque no podían probarse cosas en persona o sentir el material, pero gran parte de ese miedo ha sido erradicado por la cantidad de información que ahora brindamos en nuestras páginas de productos. . No creo que seamos solo un sitio web transaccional», enfatizó Giezen-Smith. «Obviamente, puedes comprarnos cosas, pero al final del día, lo importante es el contenido y la inspiración».

Sin embargo, a pesar de la noble ambición de Asos de convertirse en la crema de la cosecha en lo que respecta al comercio minorista de moda en línea, la empresa británica es muy consciente de que debe estar atenta a las cosas y no perder de vista lo que es importante. «Al final del día, diría que el mayor desafío que enfrenta Asos para convertirse en el mejor de los mejores es más interno, mirando las prioridades», explicó Giezen-Smith. «Por ejemplo, si solo enviáramos a cincuenta países, o si solo ofreciéramos nuestra propia línea, o si solo hiciéramos ropa para mujeres, entonces nos facilitaríamos mucho las cosas porque estaríamos trabajando dentro de esa restricción».

“Entonces, priorizar entre esos y descubrir cuáles son nuestros límites, mientras nos esforzamos lo más posible para asegurarnos de tener la menor cantidad de límites posible mientras nos mantenemos lo más fieles posible a la marca, creo que es un gran desafío. . Ahora tenemos que decidir si invertir primero en uno u otro, porque ambos encajarían bien en nuestra marca y funcionarían bien, pero la pregunta es ¿cuál hacemos primero y cuál hacemos después? Tratamos de masticar mucho, pero eso es lo que lo hace divertido también».

“La gente trabaja aquí porque les gusta la marca en general

Otra parte de lo que hace que sea divertido trabajar en Asos es la cultura corporativa y la identidad que evoca la empresa de moda en línea. Dado que la edad promedio de un empleado de la oficina central es de 26 años, gran parte del personal es público objetivo y empleados de la marca, lo que ayuda al minorista de moda a conectarse más estrechamente con sus consumidores principales en todo el mundo. “La gente trabaja aquí porque les gusta la marca en general. No es como la mayoría de las otras empresas donde es solo un trabajo, las personas eligen activamente trabajar aquí. La gente ama la moda y ama a Asos, pero sin juzgar, desde el personal en la sala de correo hasta la gente en la sala de juntas. Nunca he trabajado para una empresa donde la gente ame tanto lo que hace como aquí”.

Asos utiliza un plan abierto para fomentar canales de comunicación abiertos para unir equipos separados, como equipos de compras o equipos de diseño, de modo que cuando encuentren un problema, la comunicación interna no sea un problema porque la empresa no tiene una estructura jerárquica. «El plano de planta de la oficina abierta realmente ayuda a crear esa atmósfera abierta entre colegas y departamentos», dijo Giezen-Smith. «Siempre acudo a Jasmine en el departamento de relaciones públicas cuando necesito ayuda con algo y viceversa».

En este sentido, Asos alienta a su personal a trabajar en conjunto y todos pueden opinar o expresar su opinión, lo cual pude experimentar de primera mano como un extraño cuando me empujaron a la pasarela para mi ‘debut’ en el modelaje. La camarógrafa de pasarela Jessica McCall insistió en que la modelo real se hiciera a un lado para mi caminata de 30 segundos y editara el metraje y lo enviara por correo electrónico en una hora. «Siento que es realmente colaborativo aquí, la gente generalmente está interesada en las habilidades de todos y en lo que pueden aportar», agregó Walker después del podio.

«Todos nos damos cuenta de que nadie puede hacer esto solo. No puedo ocuparme del mercado del norte de Europa sin trabajar con el equipo de marketing, el equipo de relaciones públicas, el equipo de marketing digital, por lo que estamos todos juntos y trabajando hacia el mismo objetivo», agregó Giezen-Smith. Asos también organiza reuniones de marketing semanales para todo el equipo, donde pueden escuchar lo que hacen otros departamentos a diario. «Esto es realmente cuando todo encaja en su lugar, como una máquina bien engrasada», concluyó Walker, y habiendo experimentado cómo son las cosas entre bastidores en Asos, no puedo evitar estar de acuerdo con ella.

Fotos: Sede de Asos en Camden, Londres

Publicaciones relacionadas

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Botón volver arriba
Cerrar