Estocolmo – H&M 4.0. No es ningún secreto que H&M ha analizado más de cerca los nuevos conceptos minoristas en los últimos años. La cadena sueca busca responder la misma pregunta que muchas otras marcas y minoristas en el mercado actual: ¿Cómo nos mantenemos relevantes mientras brindamos a los clientes convenientes? Por eso, los conceptos de tienda de H&M han adquirido una nueva forma. Estaba la tienda británica Hammersmith, la tienda alemana Mitte Garten y ahora la tienda Sergel en Estocolmo. La tienda de H&M está en desarrollo, aunque en este sentido puede llamarse mejor “tuning”. A primera vista, la tienda renovada en la ciudad sueca no parece muy diferente. Sin embargo, las opiniones se adaptan a medida que las personas profundizan en la tienda y descubren el nuevo diseño y varios servicios. FashionUnited fue invitada a Estocolmo y realizó un recorrido por el edificio dos días antes de la inauguración.
Quedó claro que H&M se estaba alejando del diseño de tienda de «caja blanca» cuando se compartieron imágenes del buque insignia de Hammersmith el año pasado. El ambiente era cálido e íntimo, gracias en parte a los suaves tonos beige y la cantidad de plantas que dieron vida al concepto. Si la tienda de Hammersmith fue un sujeto de prueba para el cambio de imagen, parece haber tenido éxito con la tienda de Estocolmo. En toda la tienda se utilizaron tonos suaves: en moda de hombre los tonos son más oscuros y se acercan más al gris, y en moda de mujer es un tono más claro. «Toda la tienda es modular, por lo que el interior se puede cambiar en cualquier momento. Esto ayuda a la sustentabilidad de la tienda”, dice Pascal Brun, jefe de sustentabilidad, durante el recorrido. Esta tienda debería ser precursora de la circularidad en H&M. Todo se desarrolló con la idea de que el interior debería durar el mayor tiempo posible, pero seguir siendo relevante. En toda la tienda se utilizan lámparas LED y la energía utilizada es renovable. «Esto significa que no se utilizan combustibles fósiles para generar energía», explica Brun cuando se le pregunta.
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En imágenes: cómo H&M continúa evolucionando la experiencia de compra
Además del interior, que ha cambiado notablemente con respecto a la tienda estándar de H&M, ofrece servicios que no están disponibles en la mayoría de las demás tiendas minoristas. Lo que no se puede mencionar es el nuevo servicio de alquiler que se ofrece en el mismo edificio. El mostrador de servicio se encuentra en el segundo piso, a la derecha de las escaleras mecánicas y al lado del probador. No solo se pueden recoger pedidos desde allí online, sino que también es donde se puede reservar una franja horaria para utilizar el servicio de alquiler.
Aquí, un estilista personal ayuda a los clientes a elegir un vestido o una falda (como el servicio está en prueba, actualmente solo alquila estos dos tipos de moda). Alquilar un abrigo cuesta 350 coronas, £28,50 (US$36). Se puede alquilar una prenda por una semana y se permiten hasta tres artículos a la vez. «Este es el futuro», dice Maria Östblom, directora de diseño de ropa de mujer de la marca. «Algunas cosas la gente siempre las comprará, pero otras las alquilará». Para las pruebas con el servicio de alquiler se optó por utilizar piezas de la colección Conscious Exclusive. Estos son artículos de mayor precio «que se compran para una ocasión y luego se guardan en el armario», dice Brun. «Estos artículos tienen el mayor impacto en nuestras emisiones de CO2 porque solo se usan una vez». Además de los artículos de la colección Conscious Exclusive, cada seis meses también habrá un «drop» de artículos especialmente diseñados para el servicio de alquiler. Todos los diseños están inspirados en colecciones anteriores de Conscious Exclusive. Brun no descarta agregar otros artículos en una etapa posterior, y los trajes de hombre vienen primero a la mente porque él mismo no usa un traje. Rápidamente agrega que la próxima categoría agregada será accesorios. La decisión de agregar más artículos a la gama de alquiler solo se tomará después de que se haya completado el primer período de prueba en aproximadamente tres meses.
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El servicio de alquiler de ropa de H&M debuta en una renovada tienda en Estocolmo
No es del todo nuevo, pero cabe destacar el servicio de reparación y restauración que se encuentra en la tercera planta del edificio. Ya se han realizado pruebas con este servicio en 17 tiendas. En los Países Bajos, por ejemplo, H&M ya ofrece un «servicio de atención», pero aún no un servicio de reparación como en otros países. En línea, la marca ofrece consejos y trucos para el cuidado y restauración de prendas. Cada país tiene sus propias preferencias para el servicio, dice Brun. En Francia les gusta la personalización, en Suecia hacen muchas reparaciones y en los Países Bajos les gusta convertir la ropa vieja en otra cosa.
El bar de especialidades de belleza, ubicado en el segundo piso, abrirá antes que el resto de la tienda a las siete y media de la mañana. Los clientes ahora pueden ir al bar de belleza antes de irse al trabajo. La ropa que se ofrece en el mismo piso está, por supuesto, a la venta, por lo que cualquiera que tenga una crisis de vestuario matutino tendrá una solución. En el área especial de belleza, las personas pueden arreglarse las uñas, peinarse o maquillarse. O todo lo anterior. También puede tener una máscara facial en el bar. El bar de belleza también está abierto más tarde en la noche para que las personas puedan hacerse un retoque para una cita, por ejemplo, como se menciona en el recorrido. La decoración de la zona la diferencia del resto de la tienda. Desprende vibraciones dignas de Instagram con sillas rosas y varios arreglos florales que decoran el techo.
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Otros servicios del nuevo y mejorado H&M son Scan & Buy, la opción de pago posterior y una cafetería ubicada en la entrada de la tienda. Escanear y comprar ha sido posible en todas las tiendas globales de H&M durante algún tiempo, pero la cadena ha optado por darle espacio adicional al concepto en la tienda de Estocolmo. La moda masculina, por ejemplo, tiene un área dedicada creada con piezas exclusivas que no siempre tienen todos los colores o tallas en la tienda. Al escanear la etiqueta del artículo, es fácil ordenar en línea, donde hay más opciones posibles. H&M también utiliza cajas registradoras en las tiendas donde los compradores pueden incluso optar por pagar más tarde. Esta opción está vinculada a la aplicación de H&M para que los clientes sean reconocidos y las facturas enviadas posteriormente. El monto pendiente debe pagarse dentro de los 30 días.
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La renovada tienda de H&M en Estocolmo, llena de servicios
Durante el recorrido, Brun responde a la pregunta: ¿H&M dejará alguna vez de probar nuevos servicios y conceptos? Brun responde con un simple «no». Se trata de incorporar lo local y ser lo más relevante posible. El contenido de la tienda de 3.000 metros cuadrados en Drottninggatan se ha seleccionado para adaptarse perfectamente al cliente que camina por esta concurrida calle comercial. «La audiencia aquí es mucho más amplia que, por ejemplo, en la tienda Mitte Garten en Berlín», dice Maria Östblom. «La tienda está ubicada allí en un área creativa donde todos vienen». El jefe de desarrollo comercial, Daniel Claesson, agrega que en el área se ve mucha gente apurada todas las mañanas camino al trabajo. El hecho de que la tienda ahora esté abierta a las 7:30 a. m. significa que los clientes aún pueden disfrutar del servicio de última hora y comprar algo antes de ir a trabajar.
Tras el recorrido por la tienda, la cantidad de información es vertiginosa. Está claro que H&M, que tiene su sede a dos edificios de la tienda de Drottninggatan, mantiene su compromiso de ser lo más relevante posible para un cliente en particular. La cadena sueca planea expandir varios servicios a otros países, pero no se menciona dónde ni cuándo. La compañía revela, sin embargo, que el próximo año la tienda de H&M en la icónica Plaza Dam de Ámsterdam será remodelada. ¿Quizás un H&M 5.0? Ver.
Este artículo se publicó originalmente en FashionUnited.NL, se tradujo y editó.
Fotos cortesía de H&M
