La sostenibilidad se está volviendo cada vez más relevante en la industria de la moda, incluso con grandes marcas como H&M y Asos trabajando en gamas más ecológicas. La marca suiza de bolsos Freitag, por otro lado, no anuncia una colección sostenible. No es necesario, ya que el rastro de una economía circular está firmemente asegurado en el ADN de la empresa.
“En general, nos interesa la circularidad: las bicicletas son circulares y nuestras primeras bolsas fueron bolsas de mensajero. Así que nacimos con el ADN de la bicicleta”, dijo Oliver Brunschwiler, director creativo de Freitag.
FashionUnited se reunió con Brunschwiler en la inauguración de la nueva tienda Freitag by Selekteur en Ámsterdam y habló con el ex profesional del snowboard sobre por qué las restricciones relacionadas con Corona en los viajes aéreos en particular son un obstáculo para la marca, cómo Freitag está políticamente comprometida y por qué ‘100. circularidad porcentual» es casi imposible.
Fuiste un snowboarder profesional, ¿este hecho juega un papel para la marca?
Brunschwiler: No tenemos una conexión directa con los deportes de invierno; nos centramos en los dilemas del transporte urbano, no en los de nieve. Pero justo al principio, cuando Daniel y Markus [founders Daniel and Markus Freitag,
editor’s note] Todavía estaban cosiendo bolsas en su primer estudio, me preguntaron si podía probar una bolsa de snowboard. Su nombre era Stenmark. Stenmark era un esquiador de slalom de Suecia. Probé la bolsa y la llevé a Japón porque allí era un profesional y viajé por todo el mundo con ella.
No solo es un antiguo snowboarder y director creativo, sino que también tiene otros roles, como enlace principal, planificador estratégico y miembro de la junta. ¿Puede explicar la amplia gama de puestos con más detalle?
Es lo que llamamos nuestro sistema de autoorganización, lo que significa que puedes tener diferentes roles. Para esta entrevista, hablo desde el papel de «apóstol», cuyo «propósito» es representar la marca Freitag «fuera del mundo». Cuando hablo en el rol de director creativo, estoy en la etapa de aprobación del concepto de una tienda minorista. Se llama holocracia y es nuestro modelo organizativo.
Así que también eliminamos estos niveles jerárquicos clásicos. Tengo roles que pertenecen a la gerencia en su conjunto, pero dependiendo del proyecto, uso un «sombrero profesional». Sin embargo, otros miembros del personal también pueden usar este sombrero dependiendo de su área de especialización. Queremos capacitar a nuestros empleados para que tomen sus propias decisiones.
¿Planeas más experiencias de bricolaje como «taller de explotación»?
p>Ya sea digital o físico, es un nuevo producto de bricolaje que estamos trayendo de vuelta que es un poco más inteligente, que recicla un poco más de los desechos que salen del corte. De hecho, queremos cerrar el ciclo y producir aún menos residuos.
¿El nuevo producto completa la gama DIY?
Es el suplente. Somos muy puros al respecto, siempre hay algo que puedes hacer en ese lugar en ese momento y nos gusta experimentar allí. Determinamos cuántas partes eran del primer producto y no estábamos muy contentos con él, especialmente en términos de desperdicio y también de las características de diseño: era un prototipo. Ahora hay un nuevo desarrollo del producto y también están llegando mejoras en el carácter de bricolaje.
¿La pandemia determinó la digitalización?
No es ciencia espacial, ¿verdad? Es lo mismo para todos. Demostró que este shock exógeno simplemente tiene que hacer que alguien esté constantemente alerta como organización y eso es saludable, ¿no es así? Porque las influencias exógenas son algo que acelera tu transformación. Veo esto como un impulso positivo hacia la digitalización.
La gente seguirá vendiendo al por menor. Estamos haciendo ruido desde Jeju (Corea) hasta Amsterdam y seguimos abriendo nuevas tiendas con nuestros socios. Pero el cambio al comercio electrónico no solo compensará las ventas perdidas de la era Corona.
Muchas empresas de la industria de la moda han sufrido especialmente los cierres de tiendas relacionados con el confinamiento y han sufrido pérdidas. ¿Cómo estuvo el viernes a esta hora?
Hemos crecido mucho en los últimos años. Eso sí, tengo que decir que nos limitamos a cultivar en ecológico, porque no podemos llamar a alguna fábrica en China y decir: doblamos las cantidades. Todo es material de lona usado que compramos a compañías navieras europeas e implica muchos pasos de producción manual.
Además, somos autofinanciados, lo que significa que trabajamos sin préstamos bancarios y solo reinvertimos nuestras ganancias a nuestro ritmo en innovaciones que se ajustan a nuestra filosofía. Con tales proyectos basados en el valor, a su vez atraemos exactamente a aquellos empleados que encajan con nuestra marca.
Como negocio autofinanciado, ¿la falta de ingresos lo ha detenido?
Por supuesto, todavía teníamos objetivos muy ambiciosos a principios del año pasado, pero en febrero de 2020, el sistema de alerta temprana ya estaba activado porque estamos muy presentes en Asia y vimos cómo iban las cosas. Esto nos permitió corregir nuestras elevadas ambiciones en una etapa temprana y adaptarnos lo mejor posible.
Debido a que nos autofinanciamos, tuvimos que frenar los costos porque muchos de los proyectos planificados no estaban enfocados a un movimiento de comercio electrónico, sino más bien lúdicos, y el riesgo de fracaso era muy alto. Pero no tuvimos que eliminar puestos de trabajo. Todavía lo estamos haciendo muy bien, aunque nuestra disminución general este año será de un 15 a un 20 % con respecto a nuestro ambicioso objetivo original.
¿Cómo te fue cuando tuviste que aplicar los frenos?
Debido a que toda la empresa es muy ágil, pudimos cambiar la estrategia de inmediato. Establecimos nuevas prioridades y eso funcionó a nuestro tamaño, despegó, y así es como podemos superar períodos más largos de recesión o una pandemia.
Freitag ha abierto recientemente muchas tiendas. ¿Puedes contarnos un poco más sobre la estrategia de expansión?
Con el llamado concepto «F-Store by», donde tenemos socios de ventas fuertes y motivados o aquellos que venden la marca a través de licencias limitadas, a menudo se trata de una oportunidad. No preguntamos proactivamente a nadie: «¿Le gustaría abrir una ‘F-Store by’ para nosotros?» De hecho, es al revés y son los socios de confianza quienes nos preguntan.
Las dos o tres tiendas que solemos abrir al año han quedado suspendidas por ahora. Hay muchas oportunidades en el sector inmobiliario en este momento. Pero seguimos siendo muy cautelosos porque un factor importante para nosotros en el comercio minorista es el tráfico de turistas.
¿Las regulaciones de viaje relacionadas con Corona se han convertido en un obstáculo?
Los viajes aéreos tienen un gran impacto en el tráfico de las tiendas Freitag. Es la mayor influencia para las tiendas físicas de Freitag porque nuestros clientes son cazadores móviles y de bolsos, lo que significa que viajan y buscan artículos únicos que no pueden conseguir entre los productos habituales producidos en masa.
¿Hay algún mercado al que le gustaría entrar ahora mismo?
Ha habido mucho interés por parte de los Estados Unidos últimamente. Nuestros clientes se encuentran principalmente en la Costa Oeste y en el Noroeste del país. Por eso volvimos a interesarnos en un plan de expansión en Estados Unidos. Sin embargo, eso es una gran cosa si lo haces bien, así que estoy un poco contento de que hayamos disminuido la velocidad y nos estemos enfocando más en dónde estamos mejor.
Nos gustaría cerrar el círculo, el globo, porque cerramos los círculos. El desafío sería logísticamente distancias muy largas y siempre queremos evitar eso. No hacemos «devoluciones» ni ofrecemos «envíos gratis» porque este tipo de logística no es respetuosa con el medio ambiente. Pero tenemos tiempo para cerrar el ciclo a nivel mundial y no tenemos que aprovechar todas las oportunidades: crecemos lentamente.
Foto: Lukas Wassermann
Aparte de las bolsas, también hay una línea de ropa biodegradable. ¿Por qué no tiene una fuerte presencia en las tiendas?
Realmente es más un pasatiempo y originalmente lo hicimos para nosotros mismos. Había una ambición a corto plazo para una línea de negocios, pero la desistí. Queríamos demostrarnos a nosotros mismos que podemos desarrollar una línea de ropa fabricada en Europa y que no deje nada dañino al final del ciclo de vida del producto.
Distribuimos nuestra línea de ropa donde tiene sentido, exclusivamente en Europa, donde también se fabrica en línea, pero ahora no tenemos ambiciones de hacer que el «abrigo F» sea un negocio tan grande como nuestro negocio de bolsos.
De hecho, se trata de las telas. Lanzamos la línea de ropa hace siete años, es 100 por ciento reciclable, cuna a cuna, sin ingredientes tóxicos, sin algodón de riego intensivo, sino con fibras y modal europeos. Por lo tanto, también es bastante limitado, sin sintéticos, no se pueden hacer todos los cortes.
¿Qué otros objetivos de sostenibilidad persigue Freitag?
Nuestro objetivo es convertirnos en un 99 por ciento circular, que es lo que empresas como Microsoft buscan ahora, en diez años. Pero lo compensan, ¿no? Hay ciencias enteras para medir la «sostenibilidad». Ni siquiera tenemos la palabra «sostenibilidad» porque todo es parte de nuestro ADN. Independientemente de lo que podamos hacer en el campo de los materiales, independientemente de lo que podamos influir, queremos llegar al 99 por ciento, porque el 100 por ciento es casi imposible, al menos en nuestra generación.
¿Hay otros temas que le gustaría promover?
Nos involucramos políticamente por primera vez. En Zúrich, comencé
[understand] normas de tránsito, que se refieren al tránsito de bicicletas. De hecho, queremos que las ciudades inteligentes se vuelvan más amigables con las bicicletas, no solo porque está en nuestro ADN. Por eso estamos empezando a ser políticos como marca y como empleador, ciudad por ciudad, ya involucrarnos, pero solo en este ámbito.
Es algo que siempre es un poco complicado, porque también estás representando a otros empleados cuando expresas una posición política. Y luego rápidamente te encuentras en una esquina, especialmente con el Partido Verde, cuando se trata de bicicletas. De hecho, representamos la economía circular, es decir, una nueva visión que nos hemos propuesto, independiente de cualquier ambición comercial.
Este artículo se publicó originalmente en FashionUnited.de. Editado y traducido por Simone Preuss.
Fotos: Freitag | imagen de encabezado: Oliver Brunschwiler por Roland Taennler
