16 segundos Ese fue el tiempo que se agotó la colección de maletas de Rimowa en colaboración con la marca de ropa urbana Supreme, a pesar de su precio inicial de 1.600 dólares. Ambos sellos anunciaron la colaboración simplemente publicando una imagen del producto en las redes sociales, junto con su fecha de lanzamiento, solo tres días antes.
Esta táctica de ventas, que consiste en lanzar un producto de edición limitada o una colección en pequeñas cantidades en tiendas minoristas seleccionadas sin previo aviso, es lo que conocemos como «caída». La idea básica es crear un sentido de urgencia y la ilusión de escasez entre los consumidores. Sí, ilusión: al fin y al cabo, los productos no son necesariamente caros ni difíciles de fabricar.
Supreme es quizás el rey de esta estrategia minorista. Fundada como una pequeña tienda de patines en Nueva York en la década de 1990, la empresa está valorada actualmente en mil millones de dólares estadounidenses. Como resultado, otros actores de la industria de la moda también se están sumergiendo en el modelo drop: Gucci, Adidas, Nike, Louis Vuitton, Alexander Wang y Opening Ceremony son solo algunos ejemplos de marcas que experimentan con esta táctica. 2017 fue apodado por The New York Times como “el año del declive”, y la tendencia no muestra signos de desaceleración en 2018.
Burberry es la última marca en subirse al carro. La marca británica famosa por su estampado de tartán anunció esta semana una serie de rebajas mensuales: el día 17 de cada mes, a partir de hoy, se revelarán nuevos productos en los perfiles de Instagram y WeChat de la empresa. Cada lanzamiento variará en escala y disponibilidad, y los clientes solo tendrán 24 horas para comprar los artículos. Según un comunicado de la compañía, el objetivo de Burberry es «entusiasmar a los clientes con nuevas entregas y comunicación frecuente». Como era de esperar, el primer producto de Burberry que se ‘cayó’ es una sudadera con capucha.
Cuando las marcas tradicionales como Burberry deciden seguir una estrategia minorista popularizada por las etiquetas de ropa de calle con una base de clientes jóvenes, surgen algunas preguntas: ¿Por qué las caídas de productos se han vuelto tan populares? ¿Es una táctica de venta sostenible a largo plazo? ¿Funcionará tanto para Burberry como para Supreme? FashionUnited habló con un grupo de investigadores y expertos en moda para comprender mejor el fenómeno.
Moda rápida + redes sociales = cultura drop
Cuando se trata de las razones detrás del aumento de la popularidad de las gotas, todos los expertos fueron unánimes: las gotas son la respuesta del comercio minorista a nuestros tiempos de atención cortos y de alta velocidad. “Vivimos en una sociedad ‘on demand’ donde esperamos gratificación instantánea, novedad constante y marcas que respondan a nuestras demandas con urgencia e inmediatez. Si unimos esto a un creciente deseo de exclusividad y acceso a algo único, tenemos el escenario ideal para que tal tendencia ocurra”, explica Ana Roncha, Course Leader del Máster en Marketing Estratégico de la Moda del London College of Fashion. Nick Paget, editor sénior de moda masculina de la empresa de previsión de tendencias WGSN, está de acuerdo: «la cultura drop se centra en nuestra breve capacidad de atención y en conseguir la próxima selfie con los artículos más populares». Danilo Venturi, director de la escuela de moda italiana Polimoda, expresó la misma idea: «las nuevas generaciones no tienen sentido de la historia y la geografía, todo está sucediendo aquí y ahora, y esta perspectiva se refleja en su enfoque de compra».
Aunque a menudo se atribuye a las marcas de ropa de calle y zapatillas el haber iniciado la tendencia, Roncha argumenta que las empresas de moda rápida como H&M, Zara y Primark son los verdaderos antepasados de la cultura drop. “Hay una coincidencia más cercana a este mercado [streetwear], sí, pero desde mi perspectiva, la necesidad y las premisas subyacentes en realidad comenzaron con el concepto de moda rápida. Eso nos acostumbró a todos a las entregas frecuentes de productos. Creó una sensación de urgencia para comprar, para ir a la tienda todas las semanas y comprar de inmediato porque el producto podría no estar allí la próxima semana”. Las marcas de streetwear han añadido un poco de misterio y exclusividad extra a la fórmula.
Otro punto en el que todos los expertos coinciden es que las redes sociales son fundamentales para el abandono de la cultura. “Las marcas están luchando para obtener cobertura en los medios tradicionales en estos días, por lo que deben hacer cosas para sobresalir en las redes sociales y superar todo el ruido. ¿Cómo te aseguras de que te escuchen en este mundo nuevo y agitado?”, dijo Alison Levy Bringé, directora de marketing de la firma de análisis de datos Launchmetrics. “Las semanas de la moda dan a las marcas un 800 por ciento más de exposición que el resto del año. En mi opinión, las gotas son una forma de reproducir esa misma emoción”. Funciona: el anuncio de la colaboración de Supreme de Rimowa tuvo un impacto cuatro veces superior al de sus publicaciones habituales sobre otros productos, según las mediciones de Launchmetrics.
Los lanzamientos de productos no solo generan más comentarios en las redes sociales, sino que también ayudan a las marcas a construir una comunidad comprometida. “Los clientes deben conocer las fechas y horas de lanzamiento, deben ser parte de una multitud exclusiva que esté bien informada antes del lanzamiento”, señala Roncha. “Es como una banda de culto. Los consumidores jóvenes quieren sentirse parte de un grupo o movimiento. Es un medio de expresión”, añade Bringé.
Sin embargo, las empresas de moda no son las únicas que se benefician de la cultura drop. En una era en la que la influencia digital es una profesión y muchas personas basan su sentido de valía en la cantidad de «me gusta» que obtienen en las redes sociales, las selfies con estos artículos de moda «raros» son el nuevo símbolo de estatus. «Las redes sociales conllevan una expectativa inherente y mucho en juego de publicar contenido nuevo y emocionante todos los días: use algo diferente, inspire e inspírese», explica Roncha. «Mostrar cuán informados somos sobre las marcas y tener acceso a productos que solo unos pocos tienen le da a uno mucha credibilidad y estatus entre sus pares».
También parece que dejar caer la cultura es efectivo incluso entre aquellos que no aspiran a ser la próxima estrella de las redes sociales. Los consumidores tienden a confiar en las personas que conocen mucho más que en la publicidad tradicional, lo que significa que muchos todavía perciben el contenido de influencers como un viejo boca a boca, aunque es bien sabido que se ganan la vida publicando contenido patrocinado. «Los anuncios de televisión estaban limitados a ciertos horarios. Ahora estamos expuestos a las redes sociales todo el tiempo, estamos mucho más atrapados en las tendencias porque lo vemos en nuestros feeds constantemente», dice Bringe.
Las gotas no son para todos
El hecho de que las gotas hayan convertido a algunos minoristas en máquinas de hacer dinero no significa que le sucederá lo mismo a todas las marcas que adopten una estrategia similar. “Las gotas solo funcionan cuando los consumidores sienten que son auténticos con la identidad y los valores de la marca. Si se siente forzado y no resuena con los valores de los clientes, fracasa», explica Natascha Radclyffe-Thomas, líder del curso de la Licenciatura en Marketing de Moda en el London College of Fashion. «Tu estrategia debe estar alineada con tu público objetivo», señala Bringé. Nick Paget está en la misma página: «Lo que tu cliente debe sacar de cualquier colaboración o lanzamiento limitado es que los entiendes incluso mejor de lo que pensaban».
Es por eso que el reciente anuncio de Burberry levantó algunas cejas. “El lujo está destinado a proporcionar productos con una vida útil más larga. Valora la artesanía, el patrimonio y el tiempo (de producir y consumir). Algunas casas de lujo, como Gucci, usan gotas para llegar a un público más joven con altos ingresos disponibles, pero para otras casas de moda donde valores como la tradición y la artesanía son una parte integral de su identidad de marca, optar por gotas puede alejar a una gran parte. parte de su audiencia», dice Roncha.
Pero Joanne Yulan Jong, fundadora de la consultora de marcas Yulan Creative y autora del libro The Fashion Switch: las nuevas reglas del negocio de la moda, cree que llegar a una audiencia más joven es crucial para la supervivencia a largo plazo. “Las marcas de lujo necesitan trasladarse a este modelo para permanecer en la mente del cliente. Parece extraño que hagan eso, pero es una inversión que seguirá cosechando beneficios”. Queda por ver si Riccardo Tisci tenía razón en su decisión de convertir una marca de herencia británica en esta dirección.
También debemos recordar que, si bien las gotas son populares entre los millennials y la Generación Z, hay una cantidad considerable de compradores que aún valoran la conveniencia sobre la novedad, incluso entre las generaciones más jóvenes. “Recordemos que una tendencia siempre denota una contratendencia”, agrega Danilo Venturi. «También estamos viendo un número creciente de minoristas que prefieren reducir la velocidad y ofrecer una experiencia».
Los consumidores que valoran la durabilidad tampoco estarán encantados con este modelo. Paget sugiere, “mucho depende de cuán profundamente sus clientes adopten una actitud más sostenible. ¿Quieren conservar piezas artesanales para temporadas futuras, que probablemente mejorarán con el tiempo y el uso, o ganan la novedad de lo nuevo con cada colección cápsula nueva y popular que los tienta a comprar más y enviar lo que ya tienen? ”
Venturi de Polimoda es aún más enfático: “hay mejores formas de definir tu identidad que con un teléfono móvil nuevo cada año y un vestido nuevo cada semana, y, para la industria, hay formas más razonables de generar ganancias. Necesitamos iniciar un diálogo sobre una nueva conexión entre la artesanía y la tecnología. ¡Vamos a dejar caer las gotas!”
El futuro de la cultura drop
¿Lo haremos? La pregunta del millón es si las caídas de productos seguirán teniendo éxito a largo plazo, o si la novedad y la escasez fabricada también envejecerán, irónicamente. Para Venturi, no hay duda: “tarde o temprano, los consumidores se cansan de todo: este es el motor del cambio, y la moda es cambio”.
Roncha no está tan segura de eso. Ella cree que esta táctica de ventas no desaparecerá pronto. «Evolucionará, como todo lo hace». Radclyffe-Thomas, su colega en el London College of Fashion, da algunos ejemplos de cómo cambiará la cultura de las gotas: “Una forma en que las gotas están cambiando es la forma en que los propios consumidores elaboran estrategias para tener en sus manos los productos, para que pueda ver a las personas pagando. otros para hacer fila para ellos fuera de las tiendas o incluso usar bots en línea para asegurarse de que no se queden con las manos vacías. ¿Quizás esto se convertirá en el nuevo símbolo de estatus? ¿Eres ‘demasiado bueno para hacer fila’?».
Independientemente de lo que suceda con la caída de la cultura, una cosa es segura: las marcas seguirán enfrentando el desafío de encontrar nuevas formas de captar la atención del consumidor y mantener a sus clientes entusiasmados.
Imágenes: Supremo Facebook; ventana emergente de Balenciaga, cortesía de Selfridges; Blanco roto para DoubleF, cortesía de DoubleF.
