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Cómo Michael Kors puede cambiar su dirección actual

Michael Kors ciertamente ha disfrutado de su tiempo en el centro de atención. Llenando un vacío en el mercado, la marca atrajo a millones de consumidores en todo el mundo que estaban listos para invertir en marcas de lujo pero que no podían pagar los altos precios. Pero una sombra se ha cernido sobre la compañía a medida que la popularidad de la marca en su mercado local de los EE. UU. continúa disminuyendo. Algunos dicen que la marca ha perdido el brillo que alguna vez tuvo y el interés de los consumidores en Michael Kors se está desvaneciendo, lo que provoca que las ventas comparables disminuyan y el precio de sus acciones caiga. Estos problemas, junto con un agresivo plan de expansión que se puso en marcha cuando la empresa se hizo pública en 2011, significan que Michael Kors se está expandiendo actualmente a un ritmo más rápido de lo que realmente está creciendo su negocio. Con la oferta de la marca superando la demanda de los consumidores, FashionUnited analiza más de cerca las razones detrás de estos problemas y cómo Michael Kors puede cambiar las cosas.

Problemas que enfrenta MK: popularidad y exceso de stock

Uno de los problemas actuales de Michael Kors puede estar relacionado con lo que lo hizo tan popular en primer lugar: su oferta de productos asequibles. A lo largo de los años, la marca ha logrado crear una gama de productos muy ubicua con un enfoque en sus bolsos, que ahora se venden en todo el mundo siguiendo el plan de expansión de la marca. Si bien esto indudablemente condujo a la popularidad de Michael Kors, también condujo a una disminución en el interés de los consumidores por la marca. ¿Cómo? Una vez visto como un símbolo de estatus en todo el mundo, el interés en poseer el bolso de lujo ‘it’ ahora está desapareciendo.

Según un estudio reciente de Goldman Sachs y Teen Vogue, muchas marcas relacionadas con el mercado de bolsos de lujo asequibles están «en declive», ya que los consumidores más jóvenes prefieren bolsos más pequeños, menos costosos y más versátiles. Esto significa que el bolso de Michael Kors, una vez alabado, ya no se ve como «nuevo» y «a la moda» entre los consumidores, especialmente ahora que los compradores de todo el mundo tienen una versión del otrora codiciado bolso y tienen una en su guardarropa. . Con muchos consumidores dando un paso atrás de Michael Kors y sus antiguos bolsos icónicos, la marca puede haber recibido el «beso de la muerte».

Otro problema dentro de la empresa es la rápida tasa de crecimiento de la marca. Michael Kors ha crecido desmesuradamente en los últimos años, ampliando tanto su gama de productos como su presencia en nuevos mercados, y finalmente parece haberse superado a sí mismo. La continua expansión de Michael Kors, tanto en términos de la capacidad de venta de su cadena de tiendas, significa que la marca ha incurrido en costos crecientes y un inventario creciente para mantener y supervisar. El inventario de la mayoría de las empresas saludables y estables tiende a no exceder el 80 por ciento de la cantidad total de efectivo que se tiene en ese momento, lo que también se conoce como la relación existencias-efectivo.

De 2013 a 2014, Michael Kors logró mantener este ratio entre 0,5 y 0,6. Pero a partir del primer trimestre del pasado año fiscal 2016 (28 de junio de 2015), esta relación aumenta a 0,75. Aunque este aumento no es alarmante a primera vista, para el segundo trimestre de 2016 (28 de septiembre de 2015) esta relación se disparó a 1,65. Solo en este trimestre, el inventario de Michael Kors aumentó un 37 %, mientras que el efectivo total cayó un 56 %. Este desequilibrio muestra que la empresa actualmente está impulsando sus planes de expansión, a pesar de que no hay suficiente demanda de mercado para satisfacer o justificar su expansión. Esto se refleja en las ventas de Michael Kors, que solo aumentaron un 6,8% durante el segundo trimestre de 2016.

Problemas que enfrenta MK: redes sociales y marketing

Cuando se trata de redes sociales y marketing, Michael Kors ha sido pionero para las marcas de moda. La empresa es una de las primeras marcas de lujo asequibles en adoptar Instagram como canal social para ejecutar sus campañas publicitarias y promocionar sus productos. El amor de Michael Kors por las redes sociales solo se vuelve más claro al estudiar su actividad en varios canales más grandes, como Instagram, y la cantidad de seguidores que han generado. Según las marcas de moda más populares de FashionUnited en las clasificaciones de las redes sociales, Michael Kors no solo es una de las principales marcas en las redes sociales y en la búsqueda de Google, sino que también supera a otras marcas de moda de lujo como Louis Vuitton y Gucci, en términos de seguidores. . Solo los gigantes de la moda como Nike, Adidas, Victoria’s Secret pueden decir que son más populares en las redes sociales que Michael Kors.

A primera vista, la popularidad de Michael Kors en los canales de las redes sociales parece convertirla en la plataforma perfecta para que la marca de lujo transmita sus anuncios, ya que es probable que la marca se conecte no solo con su público objetivo, sino también con un público más amplio en general. Sin embargo, Michael Kors debe tener cuidado al confiar demasiado en las redes sociales en general para su comercialización, ya que tiene un precio. Los altibajos de la exageración en las redes sociales pueden actuar como un reflejo de los problemas actuales que enfrenta Michael Kors. Por ejemplo, una vez que la exageración de las redes sociales llega al mercado, se siente nuevo y único y todos quieren estar en él. (Myspace alguien?)

Pero después de un tiempo, la exageración se apaga, el interés se desvanece y la gente comienza a notar que todos están en Facebook o Twitter y, por lo tanto, comienzan a buscar la próxima gran novedad. Por lo tanto, si Michael Kors continúa publicitando sus anuncios en las redes sociales, es probable que sus ventas aumenten rápidamente durante uno o dos años, pero luego se moderarán y disminuirán nuevamente. Michael Kors parece tener problemas para comprender esta noción en este momento y parece estar presionando demasiado, demasiado rápido y luchando con los efectos secundarios ahora. Entonces, ¿cómo puede Michael Kors volver a cambiar el rumbo a su favor?

Solución: aprovechar las nuevas tendencias (con cautela)

Después de años de éxito, los productos de Michael Kors comenzaron a saturar el sector de la ropa de mujer. Afortunadamente, la marca parece tener una tendencia nueva y creciente en la que sacar provecho: ropa de hombre y ropa de hombre. Con más y más hombres adinerados prestando atención a cómo se visten y qué compran por marca, los bolsos de lujo para hombres o poseer múltiples bolsos parece ser la nueva tendencia que se avecina. Un movimiento inteligente para Michael Kors sería aprovechar este mercado en crecimiento para ayudar a impulsar sus bajas ventas, lo que la compañía parece estar a punto de hacer con el reciente nombramiento de Don Witkowski. El veterano minorista se reincorporará a la compañía a principios del próximo año como presidente de Men’s. A Witkowski se le ha encomendado continuar con los esfuerzos para desarrollar la marca de ropa masculina Michael Kors y llevar la categoría a su «próxima etapa de crecimiento».

Sin embargo, una palabra de precaución. Si bien mudarse a un nuevo mercado probablemente ayudará a impulsar las ventas, eso no significa que el inventario actual de Michael Kors, que consiste principalmente en ropa y accesorios para mujeres, caerá de la noche a la mañana. Por lo tanto, para cambiar más existencias, es posible que la empresa deba considerar ofrecer un mayor descuento en estos artículos o reducir sus precios. Aunque esto haría que la compañía perdiera algo de dinero en las ventas de productos, significaría que los productos ya no le costarían costos de inventario a Michael Kors.

Otro pensamiento que Michael Kors debería tener en cuenta es el futuro de la moda masculina y ¿cuánto tiempo durará la exageración de los bolsos de hombre? Por ahora todavía hay un nicho de mercado para los bolsos de hombre, pero el mercado puede estar saturado después de unos dos años. Por lo tanto, Michael Kors deberá asegurarse de mantener el interés de los consumidores en la marca después de que estas tendencias hayan alcanzado su punto máximo.

Solución: reconocer sus limitaciones

Entonces, aunque las cosas pueden parecer sombrías para Michael Kors en este momento, la compañía todavía tiene tiempo para cambiar las cosas y cambiar de dirección. Lo mejor de todo es que Michael Kors no tiene que sacrificar el diseño, la calidad o la expansión de la línea de productos para hacer esto. A medida que la compañía se vuelve cada vez más consciente de cómo se está perdiendo la popularidad general de su marca como resultado de su rápida expansión, el presidente ejecutivo de Michael Kors, John Idol, ha anunciado planes para detener el lanzamiento de más tiendas. Esto demuestra que la compañía ha reconocido sus limitaciones de expansión y está lista para pasar página y enfocarse en mejorar sus problemas actuales de efectivo e inventario.

Michael Kors está haciendo un movimiento inteligente al centrarse en los bolsos de hombre y es probable que se beneficie de ello. Sin embargo, su estrategia de ventas y marketing todavía está ligada a una breve publicidad como las redes sociales. Por lo tanto, es probable que a la compañía le vaya mejor si se enfoca en mejorar sus líneas de productos actuales, expandir otras y limitar la distribución. De esta forma, Michael Kors puede volver a proporciones saludables y permanecer estable en el futuro.

Crédito de la foto: Facebook.com
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