Londres – El diseñador James Lakeland, fundador de la marca homónima, celebra este otoño el 25.º aniversario de la empresa. Ha sido una época llena de acontecimientos, como admite rápidamente Lakeland, pero está orgulloso de haber navegado por los altibajos del mundo de la moda durante más de dos décadas. “Es increíble cuando lo piensas. La industria de la moda es tan voluble y se mueve tan rápido que muchas empresas van y vienen. Me hace sentir extremadamente orgulloso de seguir existiendo. Me di cuenta de que probablemente soy una de las últimas marcas independientes en las que el fundador todavía posee el 100 % del negocio”, bromea.
Lakeland siempre ha hecho las cosas a su manera, y su incursión en la moda fue quizás un poco poco convencional, pero no obstante, una verdadera vocación. Nacido en Londres, pasó su primera infancia hasta los siete años en Italia (su padre es italiano), cuando sus padres se divorciaron y él regresó al Reino Unido. Sin embargo, después de pasar todas las vacaciones en Italia, mantuvo la fluidez en el idioma y sus lazos con el país nunca se rompieron.
A pesar de haber decidido estudiar contabilidad en lugar de diseño de moda, terminó trabajando para una empresa italiana antes de que lo contrataran de nuevo en el Reino Unido, se unió a lo que entonces era una empresa de moda líder y aprendió todo sobre ropa, ropa, estilo y conoció a compradores clave. . «Un día, mi madre y yo decidimos abrir nuestra propia sala de exposición. Regresábamos a Italia cada dos semanas para comprar acciones, luego las personalizamos y las vendíamos a esos compradores. Siempre pude entender la calidad y realmente tenía ojo para las telas, el color y los patrones. Teníamos una habitación diminuta en Cavendish Square, pero la marca despegó a partir de ahí y, en poco tiempo, estábamos en algunos de los mejores grandes almacenes, incluidos Harrods, Selfridges, Fenwicks, Mitsukoshi en Japón, etc. . Sucedió tan instantáneamente», recuerda.
El estilo de declaración que se destaca
El estilo de James Lakeland se mantuvo fiel a esas primeras características de colores, patrones y diseños atrevidos; sin embargo, Lakeland ha reinventado su marca una y otra vez a lo largo de los años para seguir siendo contemporánea, moderna y relevante. «Debes seguir adelante. En la moda, nunca puedes sentarte y dar las cosas por sentado. La colección siempre fue glamorosa, siempre reflexiva, moderna y llena de piezas destacadas. Tengo mi propio estilo, pero nunca he tenido miedo de correr riesgos. Este es un negocio de temporada y necesitas ofrecer algo fresco y nuevo cada temporada. Eres tan bueno como tu última colección”, dice.
Lakeland vive y respira su marca y también es su mejor profesional, aunque ha trabajado con una buena cantidad de modelos y clientes famosos a lo largo de los años. Cuando no está viajando de un lado a otro de Italia para diseñar y supervisar la producción en sus fábricas, donde todavía se fabrica la mayor parte de su ropa, o apareciendo en el canal de compras italiano HSE24, está ocupado visitando proveedores, organizando eventos para consumidores o participando. -en sus propias tiendas, atendiendo a los clientes y teniendo ese contacto directo con su clientela. Y luego hay una presencia cada vez mayor en las redes sociales, con Lakeland publicando incansablemente videos de estilo, reseñas de colecciones, fechas de compras y fragmentos generales de su vida que transmiten su personalidad y la de su marca homónima.
Él dice que las redes sociales se han convertido en una parte importante de su estrategia de marketing y relaciones públicas y, en particular, están atrayendo a clientes nuevos y más jóvenes al negocio que quizás no hayan oído hablar de la marca antes. «Las redes sociales son extremadamente importantes, no puedes estar sin ellas en estos días. Siento que los nuevos clientes en particular realmente están comenzando a comprender quiénes son y quiénes somos nosotros como marca. De hecho, creo que esto me abrirá el mundo. Podría vender a clientes en cualquier lugar desde Portugal hasta Estados Unidos a través de Facebook o Instagram”, dice.
Centrarse en múltiples canales impulsa el crecimiento del negocio
El negocio de Lakeland cubre el comercio mayorista, con alrededor de 100 cuentas independientes en el Reino Unido e Irlanda, además de algunas cuentas internacionales; un brazo minorista de 8 tiendas independientes, cuatro concesiones en conocidas empresas independientes Maya Maya, Artichoke, Julie Fitzmaurice y Darcy B, así como otras concesiones en Browns of York, siete sucursales de House of Fraser y tres tiendas Fenwicks; así como un brazo de comercio electrónico. El sitio se sometió recientemente a una renovación importante con mejoras en la usabilidad, las características y la navegación, pero Lakeland admite que todavía no está donde quiere estar en términos de crecimiento empresarial. “Actualmente, el sitio web representa el 20 por ciento de nuestro negocio, pero no ha despegado tanto como me gustaría. Sin embargo, tiene un gran potencial y nos estamos enfocando en marketing y relaciones públicas para atraer más tráfico al sitio durante los próximos meses”, dice.
Como una marca solo mayorista durante los primeros diez años de su existencia, los independientes han sido la columna vertebral del negocio durante mucho tiempo y siguen siendo una parte clave de la estrategia. Sin embargo, Lakeland admite que es un mercado difícil y que el sector está bajo una gran presión y se está consolidando. “Creo que el sector mayorista ha estado en crisis durante muchos años y está pasando por cambios sísmicos. Hubo muchos minoristas que se retiraron o tuvieron que cerrar porque no se adaptaron a los tiempos y no pudieron brindar a los clientes una experiencia de compra buena y especial”, dice.
“Muchos minoristas tienen un exceso de confianza, pero no se dan cuenta de que se están estancando en una rutina. Por ejemplo, en nuestras propias tiendas minoristas lanzamos recientemente una Mac de cuero plateada, así como un abrigo de piel sintética amarillo, piezas reales, las cuales acaban de explotar; a todos en nuestras tiendas les encantaron. Pero nuestros clientes mayoristas han tardado en aceptar esto. Pero estos son el tipo de espectáculos, las piezas de factor sorpresa que crean entusiasmo y hacen que los independientes se destaquen de la calle principal insulsa. Nadie quiere entrar en un independiente y encontrar exactamente lo que puede encontrar en cualquier otro lugar. Se están perdiendo oportunidades reales y es una verdadera lástima. Tienes que darle a tus clientes una razón para comprar”, argumenta.
Lakeland dice que ahora trabajan con menos independientes, pero las relaciones son más sólidas y productivas, y siempre se incorporan nuevos vendedores, reemplazando aquellas cuentas que ya no encajan bien. Su objetivo es encontrar más socios independientes para abrir concesiones, así como un mayor despliegue de tiendas independientes en ubicaciones estratégicas, como la reciente apertura de la nueva tienda O2 en el antiguo Millennium Dome en Greenwich. Otra tienda en el centro de Londres también está en juego luego de una exitosa apertura en Kensington. Un movimiento inminente, sin embargo, es la expansión internacional. Un habitual en el canal de compras HSE24 de Italia durante algún tiempo, sirviendo a 15,000 clientes directos activos, ahora también se lanza en HSE 24 Dubai, además de buscar activamente socios en territorios estratégicos como EE. UU., Canadá y Medio Oriente. .
Adaptarse a un mercado en constante cambio
La longevidad de Lakeland en el negocio no solo se debe a la voluntad de evolucionar y adaptarse constantemente, sino también a un enfoque inquebrantable en el cliente, es decir, las mujeres que compran su marca. Él diseña, como él dice, para «mujeres reales», lo que puede deberse a que siempre ha estado rodeado de mujeres fuertes en su vida. Su difunta madre fue una gran influencia y estuvo muy involucrada en el negocio, al igual que su hermana Philippa, que dirige la parte mayorista del negocio, y su esposa Michelle, que dirige la tienda insignia de St John’s Wood. Y luego están las dos hijas de Lakeland, Melody, de 9 años, y Alissia, de 16, quienes también crecieron en el negocio y sus alrededores. «Somos una unidad fuerte. Todos estábamos siempre en la misma página. Cuando eres una empresa familiar, tienes que serlo, porque hay muchos momentos estresantes: los clientes no pagan, los pedidos se cancelan, los socios cierran, etc., por lo que necesitas una sólida red de apoyo de personas a tu alrededor que te ayuden. creer en el mismo objetivo», dice.
Después de 25 años, ¿qué considera Lakeland como la clave del éxito? “Tenacidad y estar en ello a largo plazo. He visto tantas marcas venir, explotar y luego volver a desaparecer. Como marca, nunca explotamos de la misma manera y, sin embargo, todavía estamos aquí y hemos logrado mantener un negocio bueno y sólido durante un período tan largo. Pero siempre hay que mirar hacia adelante a lo nuevo y moverse con los tiempos”, dice. «Ahora que el negocio tiene 25 años y recientemente cumplí 50, tengo más hambre que nunca de hacer crecer la marca James Lakeland».
