Amsterdam – Con 47 tiendas en Europa y Asia, parece que hay pocas opciones para la expansión internacional del minorista estadounidense Urban Outfitters. Mientras se abren las puertas de su última empresa emergente en Róterdam, Países Bajos, FashionUnited se toma un momento para hablar con el hombre detrás de la dirección de arte visual de la marca, el director creativo Stephen Briars, para obtener más información sobre el concepto de tienda continua de Urban Outfitters. evolución y cómo la marca ha logrado mantener su atractivo 45 años después de abrir la primera tienda en Filadelfia.
“Creo que lo mejor de Urban Outfitters es que es un concepto bastante itinerante. El concepto de tienda ha evolucionado a lo largo del camino», explica Briars. “Desde la base del logotipo de nuestra tienda hasta el diseño de la tienda, todo lo que hacemos con el logotipo de la marca es fácil de cambiar de una temporada a otra. La mayoría de las marcas se quedan con el mismo logo durante casi toda la vida, pero nosotros no”. Briars cree que la flexibilidad de Urban Outfitters con su concepto de tienda es una de las razones clave detrás de su éxito continuo, ya que le da a la marca la libertad de adaptarse de un lugar a otro, de una temporada a otra.
Urban Outfitters busca «simplicidad» para los interiores de las tiendas
«Para los interiores de la tienda buscamos la simplicidad, como se puede ver aquí: se pueden ver los andamios, el concreto expuesto y la madera en bruto», agrega, señalando hacia el interior de la tienda temporal. «Tenemos algo de concreto muy limpio. edificios, pero luego tenemos algunas tiendas, como la de Bruselas, que tiene un interior antiguo del siglo XIX, así que podemos jugar con eso. En cuanto al diseño, podemos mirar el edificio y ver qué va bien con él. Si es una caja de concreto, entonces podemos hacer algo muy teatral si queremos. Y si es más detallado, podemos limpiarlo».
A lo largo de los años, Urban Outfitters ha evolucionado para ser «más inteligente» con los edificios que utiliza como tiendas y el espacio disponible en el interior para crear la experiencia de tienda ideal para los clientes. “Desde el comienzo del plan de una tienda, pensamos en cómo se verá el diseño, las instalaciones y el diseño. El principal atractivo de nuestra marca es para las mujeres, por lo que suele ocupar el primer lugar y ocupa dos tercios de la tienda. Pero cuando abrimos esta tienda, lo hicimos de tal manera que, con suerte, atraeríamos a clientes locales de Róterdam», agrega, explicando cómo la tienda pasa de ropa de mujer a ropa de hombre, con accesorios y artículos para el hogar mezclados con buen gusto. . entre.
Urban Outfitters se mantiene flexible con los conceptos de tienda
“Sin embargo, una tienda como esta tiene una sensibilidad muy diferente en términos de cuánto está dispuesta a invertir la marca en comparación con una tienda que tiene un contrato de arrendamiento de veinte años. Así que tenemos esa flexibilidad como marca para hacer algo así, y podemos tomar elementos de nuestras tiendas insignia y ponerlos aquí, y luego tomar elementos de una ventana emergente y luego enviarlos a nuestras tiendas permanentes también. Así que siempre es genial porque cada tienda es como un experimento».
Al analizar qué colecciones introducir en Róterdam, Briars se fijó en Ámsterdam y su combinación de valores antes de hacer una suposición fundamentada sobre lo que se vendería bien en la ventana emergente. «Nos hemos conformado con esta mezcla para la apertura, pero es posible que veamos que ciertas marcas tienen ciertas fortalezas y otras lo hacen menos», explica sobre la oferta de marcas, que incluye principalmente marcas internas para mujeres, junto con marcas como Cheap. Lunes, Levi’s y Calvin Klein.
“Tenemos entregas todas las semanas, así que tan pronto como empecemos a recibir dinero, veremos qué funciona y qué no, que es lo mismo para todas nuestras ubicaciones. Puede ser realmente sorprendente ver cómo algunas marcas funcionan en ciertas ciudades y otras no. Pero todas las tiendas parecen estar en un momento Nike, Adidas y Calvin Klein”. Briars cree que la mezcla de productos única y cuidadosamente seleccionada, que abarca ropa de mujer, ropa de hombre, accesorios, calzado, joyas, artículos para el hogar, es lo que ayuda a diferenciar a Urban Outfitters de otros minoristas de la calle.
«Urban Outfitters es una empresa basada en la ropa, el hilo que va desde la década de 1970 hasta la actualidad»
“Urban Outfitters es una empresa basada en el equipamiento. Era algo inusual de hacer en la época en que la mayoría de los grandes almacenes solo ofrecían jeans y blusas”, señala Briars. “Se trataba de crear looks y tirar de tendencias. juntos y realmente sugiriendo tendencias de moda a nuestros clientes, lo cual en 2015 es un lugar muy común. Todavía hacemos el mismo truco, pero de una manera diferente. Ese es el hilo que has estado viendo desde la década de 1970 y ahora».
Aunque Urban Outfitters ha existido durante 45 años este año, todavía resuena entre los millennials de hoy, algo con lo que luchan otros minoristas de moda de todo el mundo. Briars cree que esto se debe a que la marca se ha adaptado para conectarse con un nuevo grupo demográfico mientras permanece conectada con clientes más antiguos. “Sabemos que son atractivos para un determinado grupo de edad que algún día crecerá y pensará que esto ya no es para mí, por eso desarrollamos Anthropologie. Así que cada 5 años cambias de cliente y Urban Outfitters se reinventa con la nueva generación”.
Pero la nueva generación que compra en Urban Outfitters tiene diferentes percepciones de cómo debería ser el interior de una tienda y qué tipo de nueva tecnología debería incluir para mejorar la experiencia de la tienda. «Estamos en una edad en la que el cliente que entra en nuestra tienda nació con la tecnología en la mano, muy diferente de lo que era hace 5 o 10 años», señala Briars. “Recuerdo que hace 5 años estábamos teniendo reuniones sobre nuestras tiendas y al final alguien nos preguntaba cómo iba el sitio web y hablábamos de eso durante 5 minutos. Ahora es tan extraño pensar cómo ha cambiado porque nuestros sitios web son un motor de marca formidable en la actualidad”.
“La tecnología entrará en nuestros conceptos de tienda, pero se hará de una manera muy Urban Outfitters”
Briars revela que Urban Outfitters está analizando futuros avances tecnológicos para mejorar la experiencia en la tienda, como balizas, espejos inteligentes, etiquetas RFID y más. “Pero tenemos que encontrar la manera correcta de implementar esta tecnología”, señala. “No somos una marca deportiva que vaya a tener enormes pantallas de video, eso no encaja en la mentalidad de baja fidelidad de Urban Outfitters. Haremos uso de estos avances tecnológicos de la manera adecuada para nosotros. Hay una presión para hacerlo de una manera muy sencilla, y creo que tan pronto como lo haces, te conviertes en un tipo de marca muy diferente. Entonces, la tecnología entrará en nuestra tienda conceptual, pero se hará de una manera muy Urban Outfitters”.
Sin embargo, cuando se trata de tecnología que mejora la experiencia de compra en la tienda, Briars cree firmemente que cuanto más simple, mejor. “Algo tan simple como hacer clic y recolectar realmente puede ayudar a las personas a interactuar con el entorno de la tienda; en realidad, es una de las cosas más sencillas de usar para lograr que las personas entren a las tiendas. Urban Outfitters es una marca muy importante en el entorno de las tiendas, hacer eso en una pantalla plana es muy difícil, por lo que cualquier cosa que atraiga a la gente a una tienda es buena tecnología”.
Después de la apertura de la ventana emergente en Rotterdam, sigue otro evento emergente en Austin, aunque a una escala ligeramente mayor. Briars dice que la marca busca crear una pequeña comunidad, incluida una tienda Urban Outfitter, Anthropologie, una biblioteca y una cafetería para crear otra nueva experiencia de tienda para atraer clientes. «Al crear un sentido de comunidad a través de adiciones adicionales, como una biblioteca o una cafetería, no solo estamos promoviendo nuestro estilo de vida, sino también creando un nuevo entorno minorista para que los clientes lo descubran y disfruten», señala Briars, «aunque no deja de tener su dificultades.»
